Las “Grandes Ideas” se marchitan, surgen las Grandes Ideas de Producto que nos facilitan la vida.

       La denominación que se utiliza en la jerga publicitaria -casi instantáneamente- para definir una gran idea creativa que puede perdurar años en la mente de los consumidores y que sintetiza algo relevante para el consumidor es una “Big Idea” o Gran idea (generalmente referida a publicidad). Siempre que recordamos Big Ideas nos surgen campañas tales como la de Volkswagen “Think Small”, “Just Do It” de Nike, “Totalmente Palacio” de Palacio de Hierro o “Keep Walking” de Johnnie Walker. El problema es que en el entorno actual casi ya no vemos este tipo de ideas tan grandes, que trascienden, evolucionan y duran años.
       Primero, porque en la Era Digital el consumidor está más saturado, menos abierto y es menos entusiasta hacia las campañas publicitarias; también porque la atención del consumidor hoy en día es más captada por productos o servicios nuevos con ideas novedosas tales como Über, Netflix, Airbnb, Google, la marca iPhone, entre otros. El interés se concentra en las marcas basadas en productos innovadores que nos hacen la vida más fácil, cómoda y conveniente. Por otro lado, gran parte de la publicidad nos está interrumpiendo en todo momento nuestra vida diaria, con pop ups por internet, banners, videos que se despliegan en automático, anuncios que se nos aparecen donde no queríamos ver ninguno, etc.
¡Como tiene que estar de bajo el valor que los consumidores dan a la publicidad, que hasta es la moneda con la que pagan Spotify o YouTube! y hasta en estos casos, el consumidor busca formas de evadir ver u escuchar anuncios publicitarios.
       En segundo lugar, porque pienso que en nuestros tiempos reina tal cortoplacismo en la gestión de las marcas, es tan extremo el foco en el presente, en el hoy, en comunicar contenidos, ideas en espacios digitales y redes sociales en todo momento que no se piensa en estrategias de mediano y largo plazo. Es decir, que desde mi punto de vista, hay muchas “Small Ideas” en detrimento de las “Big”.  Un solo ejemplo de ésto es la campaña publicitaria de Coca-Cola de “Chingoff - Chingon”,  que apela a los jóvenes, tiene un toque de humor, y tal como tantas campañas publicitarias actuales pasarán desapercibidas al poco tiempo. En diversos estudios de mercados de una amplia variedad de categorías de producto he podido constatar que la recordación que tiene el consumidor de la publicidad, de slogans, de anuncios, incluso de experiencias de marca y eventos es cada vez menor, y les dura menos tiempo.
       Tenemos que entender que en general el consumidor de hoy tiene poco interés en ver publicidad, está saturado de información, le sobran opciones, y le es poco relevante para su vida la publicidad, sea esta of línea online, BTL o ATL, un tuit o un espectacular hi-Tec en la mejor zona de la ciudad.       
       Hay diversos estudios e investigaciones que demuestran lo anterior. Además de que muchas campañas y conductas de empresas causan revuelo o generan polarización en las redes sociales -no tanto por las marcas en sí, sino porque tocan temas actuales que generan chispas en los consumidores, como la legalización de la mariguana, la equidad, el populismo, el neoliberalismo, el concepto de belleza, equidad de género, etc-.
     Lo que es un hecho es que ahora lo que más llama la atención del consumidor son productos, servicios o soluciones que por sí solos comunican grandes ideas, es decir que el producto en sí es el gran comunicador. Ahora los consumidores hablan más de Rappi, de Über o Über Eats, de Netflix, de Game of Trones, de Master Chef, de una compañía de Scooters, iPhone o Huawei, etc. Y muy muy poco de cuál es la nueva campaña publicitaria de una marca ya sea de refrescos, coches, tenis, bancos o incluso tecnología.
       Ante esta situación, pienso que siempre habrá oportunidad de desarrollar comunicación y publicidad con grandes ideas, pero el nuevo consumidor, y nuestra complacencia como comunicadores, publicistas y mercadólogos ha hecho que en este momento los casos de grandes ideas sean casi nulos.
Por otro lado, tal parece que el nacimiento de una gran idea de producto innovador, en sí representa una gran campaña publicitaria que en muchos casos, el consumidor se encarga de viralizar.

Hecho en México "Reloaded".

No es la primera vez que en México el gobierno y las empresas fomentan el consumo de los productos y marcas Hechas en México. Ante la tensa relación actual entre México y Estados Unidos, la posición débil del gobierno mexicano y la entrada de Trump a la presidencia de USA con todas sus repercusiones las aguas se han tensado. El consumidor está temeroso y expectante ante la incertidumbre de los gasolinazos, la subida de precios, y, el efecto de Trump en el empleo, NAFTA, las remesas y los inmigrantes.

En las últimas décadas, los intentos tanto del gobierno como de ciertas empresas y grupos de consumidores por consumir lo mexicano han tenido repercusiones muy pequeñas en los hábitos de consumo de los mexicanos, en realidad no han temblado las marcas americanas o extranjeras, y han sido segmentos minoritarios los que han llegado al boicot de marcas americanas, o solo lo han hecho momentáneamente. Porque como siempre, los consumidores no están dispuestos a perder lo que desean, lo que les satisface, les genera status o placer.

Además, una diferencia con el pasado es que en un mundo globalizado es difícil detectar realmente dónde está hecha o de dónde es una marca; ya que puede tener un origen Estadounidense, pero dar empleo a mexicanos, estar ensamblada en Vietnam, tener su centro de innovación en Alemania, y que sus accionistas mayoritarios sean de 46 países.

Pero vale la pena pararnos a ver si el ánimo de grupos de consumidores, asociaciones, gobierno y empresas hacia consumir lo mexicano crece o termina en algo del momento. El Universal y muchos medios publicaron la nota del llamado en redes sociales a consumir lo mexicano.

http://www.eluniversal.com.mx/articulo/nacion/sociedad/2017/01/20/llaman-en-redes-boicotear-productos-de-estados-unidos

Lo importante de las tendencias -y esta vez particularmente por el escenario actual- es ver como van evolucionando y si los fenómenos que están pasando son algo pasajero o algo que se consolida. 

Hasta el momento, el consumo de lo hecho en México y el boicot comunicado en las redes sociales contra marcas estadounidenses no han calado de la forma que se cree, se ha dado sobretodo una respuesta emocional -generalizada- de orgullo, de defender lo nuestro, de rechazo a los muros y de rechazo a empresas y personas que muestren una actitud despectiva o crítica hacia nuestro país, pero habrá que seguir viendo cómo se va moviendo el tema en nuestros tiempos digitales.

Brand Sketching: La era de bocetar marcas

Aspiracional ®

"En la zona VIP nos están vendiendo Sabritas y Buchanans 18… en la general garbanza y Tecate". El anterior fue el tuit que generó polémica de Gina Bejar -bautizada como #LadyVenustiano- al asistir al concierto de Luis Miguel hace unos pocos días en México. 

El tuit de Gina y las múltiples reacciones hacia el mismo nos dan un ejemplo más del significado social que proyectan las marcas en el mundo del consumo, y de como llegan a ser éstas vehículos para que los consumidores se distingan de los demás, para “marcar” diferencias. Nos referimos a marcas, lugares, objetos, espectáculos y símbolos que denotan status, exclusividad, aspiración y lujo; mismos que le otorgan al consumidor la posibilidad de hacer clara su unicidad, distinción, o simplemente, para mostrar un gusto o placer que se pueden dar –y otros no-.

En un país como México, con más de 115 millones de habitantes, también son millones -aunque menos a nivel proporcional- los que hacen gala de lo que pueden adquirir, experimentar o consumir en un determinado momento. Estamos hablando de la nombrada “Aspiracionalidad”, es decir, algo a lo que alguien aspira, desea o quiere llegar a acceder. En la actualidad estamos llenos de conceptos que elaboran las marcas y que van en sintonía con este concepto, los denominados VIP, Platinum, Gold, Plata, Azul, Plus, Premium, Gourmet, Business o Preferente.  Lejanos del mundo de lo austero, normal, estándar, o de las masas.

Si bien, en el mundo se han democratizado muchas industrias para ofrecer formatos o conceptos más masivos a los que tengan acceso millones de consumidores -aerolíneas de bajo costo, Smartphones, llamar por larga distancia, coches de lujo de gama baja, etc- el consumo del lujo no para de crecer.

Como en otros lados del mundo, los consumidores mexicanos también se quieren sentir únicos, se quieren diferenciar de los demás, premiarse, darse un lujo o escapar de su mundo rutinario. Y, quien podría dar un argumento contrario hacia un consumidor que expresa: “lo valgo”, “me lo merezco”, “Yolo” (You only live once) o simplemente “Yes” (es correcto el término en inglés, como muchos otros utilizados en México: “Morning”, “I loved it”, “pick”, “playlist” o “make my day”. Suena distinto, se siente distinto y se proyecta otra cosa).

En el mundo de las marcas siempre sale a discusión si algo es aspiracional o no, si es clasista, si es popular o exclusivo, etc. Países emergentes como México, Brasil, Rusia o China siempre aparecen como lugares con un segmento grande de consumidores que aspiran a tener marcas aspiraciones, principalmente americanas o europeas – pero también locales- y por lo mismo, son países clave para el crecimiento de marcas como Apple, Louis Vuitton, Ferrari, H&M, BMW entre muchas otras decenas.

            Por otro lado, es un hecho que el mexicano está cambiando en cuanto a los símbolos que considera como aspiracionales -particularmente en clases medias y altas-. Resulta interesante que lo aspiracional está en constante movimiento y se ha ido transformando si vemos las tendencias mundiales del status, de la frugalidad, lo menos ostentoso, minimalista, y, el papel protagónico de la tecnología, los gadgets, nuevos hábitos más saludables, las comunicaciones, y más.

            Hoy son símbolos aspiracionales y de status elementos que hasta hace poco podrían haber parecido todo lo contrario, como por ejemplo: afeitarse en una barbería, tener una bicicleta plegable o vintage, comer en un restaurante Hindú, comer chocolates gourmet mexicanos, beber mezcal o consumir una marca de cerveza artesanal desconocida, utilizar ropa ecológica, tener un iPhone 6, o una Smart TV más pequeña que una TV de hace 2 años. Atrás quedaron los años en que tantos mexicanos aspiraban a poseer una Hummer, una SUV Explorer, Rolex o una camiseta Polo con el logotipo en grande. Lo más grande, ostentoso, o recargado no necesariamente es visto con buenos ojos por el consumidor de lo aspiracional y del lujo en nuestros tiempos.

            Los símbolos e íconos de aspiracionalidad cambian, pero lo que se queda intacto es el deseo, la avidez y el “muero por un o una…”. Forma parte de nuestra labor estar monitoreando día a día cómo se siguen moviendo los cánones de lo aspiracional en nuestro país, con el fin de encontrar nuevas oportunidades para la construcción de marcas y modelos de negocio.

            
P.D. El mercado del lujo en el mundo sigue creciendo, tal como menciona la empresa Euromonitor; pasó de $ 247 mil millones de Dólares americanos a $ 338 mil millones en 2014. Euromonitor predice que para 2019 va a ser de $ 463 mil millones de dólares, es decir, que crecerá 88% en solo 8 años. Se espera que para 2019 los Accesorios sean la subcategoría del lujo que más crezca (143%), seguida de joyas y relojes (97%) y licores o vinos de alta gama con 94%.

“Premiumisation”: De lo Banal a lo Extraordinario.

     

     Hace apenas un par de décadas consumir agua, un yogurt, una cerveza o unas aceitunas marca Búfalo no implicaba tanto, no estaba tan en juego nuestra personalidad, preferencia o nuestra forma de recompensarnos al comprar dichos productos. Eran compras y consumos como se dice en el mundo del marketing, de bajo involucramiento; es decir, que no nos implicábamos tanto en la compra de estos productos (en contraposición a las compras de alto involucramiento como coches, muebles, joyas, viajes, etc).

     En la actualidad las cosas han cambiado enormemente, como si cada vez que consumiéramos cualquier cosa cotidiana esta tuviera que ser una experiencia extra-ordinaria, es decir, fuera de lo ordinario de los consumos banales y poco importantes -en ocasiones en automático-.

Existe actualmente un boom de productos, marcas y categorías de producto completas que han pasado de ser de consumo habitual y bajo involucramiento a ser de consumo Premium. Y por Premium no solo nos referimos solo a versiones exclusivas, ediciones especiales, de alta gama o VIP, sino también de una nueva forma de vivir el consumo por parte del consumidor: LO ARTESANAL. La diferencia es que antes lo Premium se vivía como algo más ostentoso, de lujo, de demostrar, algo aparatoso o vistoso, mientras que ahora se le suman productos & estéticas más rústicas, orgánicas, ecológicas, artesanales y menos tocadas por la mano uniformadora y estandarizadora del hombre. Sin embargo, en el caso de México, no es la anterior la principal razón para consumir los productos artesanales, el consumidor no mostró un hartazgo por la uniformidad, estandarización de los productos masivos, sino que simplemente se sintió atraído por ser diferente, tener un consumo más comprometido y con causa (ej. Comercio justo), vivir nuevas experiencias sensoriales, proyectar que es conocedor de algo, ganar "capital social" en su grupo de amigos o probar marcas más "genuinas". 

Hoy, existen grandes segmentos de consumidores que no desean consumir solo agua, cerveza, vino, pan, chocolate, aceite de Oliva, agua mineral o un sandwich. Ahora quieren deleitarse con un panini provenzal, un Shiraz, una Tempus artesanal (o la última cerveza artesanal con nombre y etiqueta ingeniosa y exquisita) o una marca de agua Fiji. Quiere huir del "vaso de agua simple".

Llegó la “Premiumisation” o volver Premium algo que no lo era, y esta tendencia llegó para quedarse durante los próximos años, lo que abre grandes oportunidades de negocio y marcas para quienes se quieran montar en la ola de hacer que lo que antes llenaba una necesidad funcional, ahora involucra muchas cosas más, como por ejemplo: darme un premio, vivir altas experiencias de sensorialidad, de romper con lo cotidiano, de tener un tema en mi grupo para ser el que trae algo nuevo, auténtico, virgen, fresco, artesanal, aún no tocado por la masa, lejos del antiguamente atractivo “Mundo Mainstream”. 

La Consumidora no busca cucharitas, sino pestañas enchinadas y voluminosas.

          En nuestros tiempos ya nadie puede hacer a un lado que para que una marca sea exitosa debe de entender de forma profunda y correcta lo que sucede en los consumidores, con el fin de detectar oportunidades, y aplicar el conocimiento de la gente en estrategias & acciones sencillas y únicas para las marcas.

En la gestión exitosa de las marcas la mitad del éxito se encuentra en la comprensión completa de alguna verdad del consumidor, pero la otra mitad -la más difícil- está en la utilización de dicho entendimiento, en la transformación de ese hallazgo y/o insight del consumidor en un aterrizaje concreto y exitoso para la marca.  En mi experiencia, lo que ocurre es que continuamente en el mundo del marketing se interpreta literalmente lo que nos está diciendo o demostrando el consumidor, cuando en realidad aún falta una interpretación y aterrizaje correcto de lo que nos este nos comunicó.

¿Taladros u hoyos?

Cuando pensamos en esto, no podemos olvidarnos del gran ejemplo del pasado utilizado en Marketing al tratar el tema del mercado de los taladros, cuando se llegó a la conclusión de que el consumidor en realidad no busca comprar taladros, sino hacer hoyos en la pared. La solución en un momento dado podría ser un taladro, pero dependiendo de la tecnología, el contexto y el caso la misma necesidad podría ser completada de otra forma. Por lo que la obsesión por mejorar continuamente la fabricación de taladros, y el énfasis en las marcas competidoras de taladros podría ser un error de leer un mercado y un consumidor. Mientras que la mejor forma de interpretar la situación sería: cómo ayudar de mejor forma al consumidor a hacer hoyos en la pared, que implica una necesidad real.

En otro ejemplo, pensemos en el hábito que tienen millones de mujeres mexicanas al utilizar una cucharita en las mañanas para “enchinarse” las pestañas y que estas se les vean más voluminosas. Si hiciéramos una interpretación literal del problema diríamos que hay una gran oportunidad para fabricar cucharas para las pestañas; y quizá trabajaríamos en colores, formas, materiales y tecnologías para mejorar la cucharita, cuando en realidad la necesidad detrás probablemente tiene que ver con: verse mejor, la imagen que proyectan frente a las demás personas, la auto- imagen, y, con necesidades funcionales como enchinar, dar volumen a las pestañas, y que se resalten los ojos.

El problema de la interpretación literal en la publicidad.

Lo anterior no excluye la forma en que se interpreta al consumidor a la hora del desarrollo de ideas publicitarias. Muchas veces, la forma en que se interpretan y utilizan los insights del consumidor para generar publicidad está mal instrumentada, por la literalidad con que se toma lo que se encontró en el consumidor.

En muchas ocasiones hemos visto como existen marcas que en un anuncio exterior ponen que si eres cool bebas esa marca de ron para que te veas cool, o, que vas a proyectar autenticidad si consumes esa marca auténtica, o, que si lo que buscas es poder y status no dejes de comprarte ese reloj, o, que si hacerse selfies está de moda, entres a una promoción de una marca haciéndote selfies.

El problema de lo anterior es que no se está captando lo esencial de lo que está ocurriendo en el consumidor. Lo que nos hace falta es detectar la necesidad detrás de lo que busca el consumidor al querer sentirse cool, al buscar exclusividad o status, y al hacerse tantos selfies. Detectaste algo en el consumidor pero aún te falta darle otra vuelta de tuerca a la interpretación de las necesidades reales de los mismos.

El consumidor en realidad está buscando auto-realizarse, pertenecer a algo o a alguien, seducir en ciertos momentos, facilitarse la vida, compartir experiencias con seres queridos, evadirse de su cotidianeidad de formas entretenidas, etc. ,y , solo por ahora, llena dichas necesidades a través de Facebook, un Caramel Machiatto de Starbucks, una ida a Cinépolis o Cinemex, o una app para pagar un producto con su celular. Pero, las mismas necesidades pueden ser llenadas de otras maneras en el futuro.

El tiempo ha demostrado que el consumidor en realidad no estaba necesitando Second Life, Guitar Hero o Furbys, sino que estos llenaron otras necesidades más profundas y luego fueron reemplazados por otros productos y tecnologías.

Por lo anterior, la próxima vez que desarrollemos una nueva estrategia o implementemos acciones para una marca no nos olvidemos de decodificar y entender de manera profunda lo que el consumidor en realidad está pidiendo y lo que está necesitando. Y que cuando estemos desarrollando una nueva campaña publicitaria para determinada marca o institución, entendamos que en muchas ocasiones hacer una calca de algo que le pasa al consumidor -y exponerlo en un anuncio- hará que estemos muy lejos de tener éxito.

¿Cómo bautizo a una nueva Marca? 7 etapas de desarrollo

     Mucho se ha hablado sobre la forma correcta de generar un nuevo nombre para una marca. Varios autores y mercadólogos hablan de procesos que involucran etapas, otros, de que se pueden obtener de forma instintiva o espontánea en cualquier momento, unos lo planean mediante un proceso grupal y democrático con el equipo de marketing y socios estratégicos mientras que otros lo hacen de forma más individual para "asegurarse de tener un nombre estratégicamente ganador". La verdad es que no existe una sola vía, aunque en mi experiencia, se trata más de un proceso que consta de 7 etapas que hacen más probable que obtengas un nombre ganador:

1. Primero Estrategia y luego Nombre. Tener desarrollado el Plan de Marketing, y en este caso concreto el de la marca. Es de vital importancia que antes de empezar a generar nombres tengas claros los objetivos de la marca, porqué el mercado necesita que se lance una marca como esta, qué hueco se encontró en el mercado que nadie ha llenado, el Brand Vision desarrollado, hasta dónde quiere llegar la marca a futuro, y, qué expectativa & rol se tiene del nuevo nombre.
2. Análisis de Nombres del mercado en que competirá y en el que no. La referencia del tipo de nombres que tiene la competencia es relevante en varios casos -por ejemplo cuando a nivel estratégico es relevante que el consumidor perciba que la marca pertenece a la categoría de producto- pero puede no serlo cuando la estrategia consiste en justamente diferenciarse de la competencia o dotarle a esta de un nuevo ingrediente (ej. nombres rompe-moldes de la categoría como Apple en computadoras u Orange en el mundo de las telecomunicaciones). Esto no limitará al desarrollo de la nueva marca pero dará un parámetro, una referencia.
3. Un buen brief vale más que un verbo inspirador. Lo ideal es que lo anterior se aterrice en un Brief (o documento breve estratégico que ponga a los que van a desarrollar el nombre en la misma sintonía y que les quede claro qué se desea con el nuevo nombre). Es importante no desarrollar nombres desde cualquier lado u ocurrencia, sino desde el conocimiento de los planes, objetivos, limitantes & visión que tiene la marca.
4. Un Grupo amplía las Posibilidades. Una vez que se tiene un buen brief lo óptimo es desarrollar un workshop o taller de mediana duración para generar nombres. Aquí se empieza presentando el brief y la situación actual de forma breve (objetivos de la marca, posicionamiento, expectativas del nombre, visión de marca, etc) y: primero de forma espontánea y luego con la ayuda de técnicas que abran a las posibilidades de tener muchos nombres se genere un gran volumen de estos. Sin poner limitantes ni juzgar o evaluar aún si el nombre es adecuado o no, se trata más bien de una lluvia de ideas con uso de técnicas para desarrollar decenas o cientos de nombres. Algunos de los recursos desde donde se pueden generar más nombres: Acrónimos, Aliteraciones, nombres descriptivos, nombres sugestivos o sugerentes, nombres con origen en otros idiomas, números, nombres metafóricos, onomatopeyas, nombres compuestos, etc. No profundizo en esto porque volvería enormemente extenso al artículo y existen escritos sobre el tema.
5. Acortar la lista con Estrategia en mano. Una vez desarrollados los nombres, se pasa a hacer un filtrado y a quedarse con solo un puñado de nombres que convenzan más a los dueños o administradores de la marca, y que cumplan con criterios previamente establecidos. Hay autores que hablan de la importancia de ciertos criterios, como por ejemplo: que sea cortos, pegajosos, fácilmente pronunciables, que aporten un storytelling, que involucren a los consumidores de forma emocional, ayuden a diferenciarse de la competencia, sean memorables, y que capten la curiosidad del consumidor. Existen líderes a los que les gusta aprovechar al grupo del workshop para votar por los nombres con más posibilidades (sin que esto les imponga el nombre con el que se quedarán), mientras otros prefieren revisarlos más en petit comité o de forma individual.
6. Seleccionar 2-3 nombres. Para esto es muy importante que se explore con el comité directivo cuál prefiere el equipo involucrado en la decisión, y dentro de lo posible hacer un teste o de mercado -si es posible cualitativo y cuantitativo- para obtener la retroalimentación del consumidor. Los nombres se construyen con el tiempo & se les va creando un significado por lo que un nombre que pudiera parecer en un principio no tan bueno, puede ser muy significativo en el tiempo. Por ejemplo, qué pensaríamos si el día de hoy se lanzan nombres de marcas como Coca-Cola, I cant believe its not Butter, Indio, La Nacional, Comercial Mexicana, Minerva o Mercado Roma. Es tan importante ver lo que el nombre es hoy, como lo que puede llegar a ser y comunicar. Por otro lado, se vuelve de extrema relevancia en este momento checar si los 2-3 nombres ya existen, si tienen URLs, dominios y páginas web (si ya existen los nombres de forma literal siempre existen alternativas).
7. Nombre ganador que signifique algo. Una vez que se tiene el nombre ganador, es relevante tener por escrito lo siguiente: nombre, de dónde salió la idea del nombre, qué significa o representa, si tiene una historia real o se le va a crear una (ej. el Coronel Sanders en KFC, los nombres e los fundadores, etc). Posteriormente, si se seguirá un proceso de branding o construcción de marca es bueno tener un buen brief para el desarrollo de alternativas de logotipos, aplicaciones gráficas, web page, etc.

     Al final, ¿qué nombre le vas a poner a tu nueva marca, o compañía, o extensión e línea? ¿a tu proyecto? ¿a tu negocio?