La Consumidora no busca cucharitas, sino pestañas enchinadas y voluminosas.

          En nuestros tiempos ya nadie puede hacer a un lado que para que una marca sea exitosa debe de entender de forma profunda y correcta lo que sucede en los consumidores, con el fin de detectar oportunidades, y aplicar el conocimiento de la gente en estrategias & acciones sencillas y únicas para las marcas.

En la gestión exitosa de las marcas la mitad del éxito se encuentra en la comprensión completa de alguna verdad del consumidor, pero la otra mitad -la más difícil- está en la utilización de dicho entendimiento, en la transformación de ese hallazgo y/o insight del consumidor en un aterrizaje concreto y exitoso para la marca.  En mi experiencia, lo que ocurre es que continuamente en el mundo del marketing se interpreta literalmente lo que nos está diciendo o demostrando el consumidor, cuando en realidad aún falta una interpretación y aterrizaje correcto de lo que nos este nos comunicó.

¿Taladros u hoyos?

Cuando pensamos en esto, no podemos olvidarnos del gran ejemplo del pasado utilizado en Marketing al tratar el tema del mercado de los taladros, cuando se llegó a la conclusión de que el consumidor en realidad no busca comprar taladros, sino hacer hoyos en la pared. La solución en un momento dado podría ser un taladro, pero dependiendo de la tecnología, el contexto y el caso la misma necesidad podría ser completada de otra forma. Por lo que la obsesión por mejorar continuamente la fabricación de taladros, y el énfasis en las marcas competidoras de taladros podría ser un error de leer un mercado y un consumidor. Mientras que la mejor forma de interpretar la situación sería: cómo ayudar de mejor forma al consumidor a hacer hoyos en la pared, que implica una necesidad real.

En otro ejemplo, pensemos en el hábito que tienen millones de mujeres mexicanas al utilizar una cucharita en las mañanas para “enchinarse” las pestañas y que estas se les vean más voluminosas. Si hiciéramos una interpretación literal del problema diríamos que hay una gran oportunidad para fabricar cucharas para las pestañas; y quizá trabajaríamos en colores, formas, materiales y tecnologías para mejorar la cucharita, cuando en realidad la necesidad detrás probablemente tiene que ver con: verse mejor, la imagen que proyectan frente a las demás personas, la auto- imagen, y, con necesidades funcionales como enchinar, dar volumen a las pestañas, y que se resalten los ojos.

El problema de la interpretación literal en la publicidad.

Lo anterior no excluye la forma en que se interpreta al consumidor a la hora del desarrollo de ideas publicitarias. Muchas veces, la forma en que se interpretan y utilizan los insights del consumidor para generar publicidad está mal instrumentada, por la literalidad con que se toma lo que se encontró en el consumidor.

En muchas ocasiones hemos visto como existen marcas que en un anuncio exterior ponen que si eres cool bebas esa marca de ron para que te veas cool, o, que vas a proyectar autenticidad si consumes esa marca auténtica, o, que si lo que buscas es poder y status no dejes de comprarte ese reloj, o, que si hacerse selfies está de moda, entres a una promoción de una marca haciéndote selfies.

El problema de lo anterior es que no se está captando lo esencial de lo que está ocurriendo en el consumidor. Lo que nos hace falta es detectar la necesidad detrás de lo que busca el consumidor al querer sentirse cool, al buscar exclusividad o status, y al hacerse tantos selfies. Detectaste algo en el consumidor pero aún te falta darle otra vuelta de tuerca a la interpretación de las necesidades reales de los mismos.

El consumidor en realidad está buscando auto-realizarse, pertenecer a algo o a alguien, seducir en ciertos momentos, facilitarse la vida, compartir experiencias con seres queridos, evadirse de su cotidianeidad de formas entretenidas, etc. ,y , solo por ahora, llena dichas necesidades a través de Facebook, un Caramel Machiatto de Starbucks, una ida a Cinépolis o Cinemex, o una app para pagar un producto con su celular. Pero, las mismas necesidades pueden ser llenadas de otras maneras en el futuro.

El tiempo ha demostrado que el consumidor en realidad no estaba necesitando Second Life, Guitar Hero o Furbys, sino que estos llenaron otras necesidades más profundas y luego fueron reemplazados por otros productos y tecnologías.

Por lo anterior, la próxima vez que desarrollemos una nueva estrategia o implementemos acciones para una marca no nos olvidemos de decodificar y entender de manera profunda lo que el consumidor en realidad está pidiendo y lo que está necesitando. Y que cuando estemos desarrollando una nueva campaña publicitaria para determinada marca o institución, entendamos que en muchas ocasiones hacer una calca de algo que le pasa al consumidor -y exponerlo en un anuncio- hará que estemos muy lejos de tener éxito.