5. RELÁMPAGO. Mercarrelatos de la vida cotidiana.

 

“Para de noche inventar en las playas el mundo, de dos en dos”.

Jaime Gil de Biedma, Volver.¹

 

            —No lo sé, Pablo, yo lo que te digo es que no creo que llegues a los objetivos que te estás planteando, ¿qué vas a hacer, magia? ¿Cómo vas a lograrlo? Ya sabes que desde el punto de vista financiero estamos en una etapa de ahorro, en un período de analizar a detalle los gastos de la empresa, y ustedes en marketing suelen ser demasiado optimistas. Dudo que con el solo hecho de cambiar el empaque de tu producto, venderlo en otros canales de distribución y lanzar una campaña publicitaria llegues a la meta establecida para este año.

            —Puede ser, pero ustedes en finanzas solo analizan los costos con lupa, les falta más imaginación, tener más esperanza, que el negocio los ilusione más. Los grandes resultados se alcanzan tomando riesgos, sino, uno solo conquista crecimientos orgánicos o estancamiento. Con la agencia tenemos además una idea fenomenal para el lanzamiento, ¡ya verás!. Los números son importantes pero no lo son todo.

            —Mira, Yo hago lo que ustedes me digan, si Roger lo acepta no tengo nada más que decir, él es el Big Chief. Es solo mi opinión. Además, esos de la agencia siempre te quieren vender todas sus ideas como si fueran geniales, y luego en realidad son «refritos» de otras campañas que no pudieron vender a otro cliente u ocurrencias que el consumidor al final ni siquiera entiende o aplaude.

            —Ok, Iván, no concuerdo contigo, pero lo volveré a revisar y te lo dejo en el escritorio el viernes a primera hora.

            Pablo tomó el folder, su laptop y las hojas que había presentado en la junta y se encaminó hacia su oficina. No sabía bien qué hacer, al llegar a su cubículo le pidió a su asistente que le llevara un café negro cargado y un par de aspirinas. Cuando llegó su bebida, se paró frente al pizarrón blanco y tomó un marcador verde —que era su color preferido, el que lo ponía en «modo optimista»— y se dedicó a escribir números, porcentajes y proyecciones del negocio en la pizarra. Llenó el rotafolios de gráficas de tendencias. Escribía textos sumarizados con diferentes colores, anotaba ideas que se le ocurrían sin premeditación y así. De repente hizo una pausa, le dio un largo sorbo al café y comenzó a dibujar un cohete que se encontraba en fase de lanzamiento, le sumó enormes nubes y llamaradas al dibujo como si el cohete estuviera ya elevándose.

Posteriormente pintó al cohete como si estuviera cayendo en picada, al final se estrellaba contra la tierra. Se rió para sí mismo, se recostó sobre el sillón de piel negro y con una mano alcanzó a agarrar una tarjeta que se encontraba en la parte baja del asiento, ésta decía: “Si un sillón pudiera hablar probablemente te pediría que te pongas tus pantuflas favoritas, te sientes y te quedes ahí un rato” y vió la marca Ikea. Sonrió, se dijo para sí mismo: “por eso me encanta la mercadotecnia”, y se quedó profundamente dormido.

            Ya adentrado en sus sueños, Pablo se visualizaba en el mar mediterráneo navegando en un yate con varios amigos y amigas. Él iba maniobrando la embarcación con la mano derecha mientras cargaba un vaso de whisky en las rocas con la otra mano. En eso pasó otro yate donde viajaban los reyes de España y lo saludaban con la mano, él soltaba el vaso de whisky para saludarlos y este se estrellaba contra el piso, los cristales salían volando en muchos pedazos. En eso se despertó sobresaltado y su asistente le comunicó que en cinco minutos comenzaría su junta con la agencia de publicidad digital. Él se desperezó, se sentó, miró su reloj y le solicitó a su asistente que mejor cancelara la junta, y todos los compromisos que tuviera toda la tarde. Se puso de pie y regresó a colocarse frente al pizarrón, y se dedicó a borrar todo el dibujo del cohete, también quitó parte de lo que había plasmado en el lienzo de aluminio y polímeros, y continuó trabajando en el presupuesto hasta altas horas de la noche.

            Al final, volvió a asignar las inversiones y los gastos que tenía planeados para el año, revisó los flujos de capital, las ventas, utilidades y demás, y en lugar de bajar los gastos, los incrementó en un 20%. Pablo pensaba que tenía que seguir su instinto, soñaba con llevar a la marca a otros países y regiones, creía que tenían un as bajo la manga con el «campañón» publicitario que podría llevar a la marca a permanecer en la memoria de los consumidores durante muchos años, incluso décadas. Imaginaba que podría ganar premios creativos con su agencia, y que estos últimos le habían presentado una idea muy potente, similar a la que alguna vez lanzaron Nike y Adidas con sus respectivas grandes ideas Just do it, Impossible is nothing o como la campaña de medios publicitarios exteriores que alguna vez lanzó Apple para su iPhone.

Seis meses después se volvieron a reunir Pablo e Iván. Esta vez se trataba más de una celebración que Pablo organizó con todo su equipo, también había invitado a personas de otras áreas de la empresa como finanzas, producción, promoción, relaciones públicas, innovación, marketing digital y canales de distribución.

Cuando llegó Iván, todos estaban levantando sus copas para brindar por el éxito obtenido. Pablo abrazó a Iván y le dijo: “¿No que no?, cómo ves que superamos la meta, el lanzamiento fue todo un éxito”, a lo que Iván sonrió y le respondió: “muchas felicidades Pablo, aunque pienso que lo que generó el éxito fue la promoción que lanzaron en verano, más no la campaña ni el empaque que tanto me vendieron que eran impresionantes”.

—Da igual Iván, quien sabe cuál es la causa de qué, ni qué es consecuencia de qué. Al final nunca sabemos muy bien las razones detrás de lo que pasan las cosas. Ahora solo quiero que brindemos y celebremos. De hecho, saliendo de aquí te quiero invitar a cenar a un restaurante especial, no es tan ‘new age’ ni moderno pero es buenísimo, más bien es tradicional, de seguro ya lo conoces, El Cardenal. Ahí ya me conocen.

—¿Cómo es que me vas a invitar si al final paga la compañía? Es decir, yo, jaja.

—La pagamos todos Iván, todos ponemos algo. Y te quiero invitar porque formas parte de este éxito. ¡Vamos a cenar rico y a echar unos tragos!

            Cuando llegaron a El Cardenal, Pablo dejó su motocicleta Harley Davidson negra en la entrada, mientras que Iván soltó las llaves de su BMW X3 a los del valet parking. Iván había entrado primero, por lo que se sentó y aguardó a Pablo. Cuando este llegó se dieron un gran abrazo y pidieron un tequila reposado y una cerveza artesanal IPA cada uno, además, se deleitaron con una entrada de escamoles al epazote, pato para taquear y un queso tapado. 

Comenzaron hablando de negocios, y de las historias de triunfo y fracaso que habían tenido durante el tiempo que llevaban en la compañía. Aproximadamente cada quince minutos volvían a solicitar otro tequila reposado a los meseros. Una hora después de haber llegado ya pidieron de comer, Pablo se inclinó por una sopa seca de elote y un lomo de robalo a la talla, mientras que Iván por las verdolagas con pollo y el Chile relleno a la oaxaqueña. Mientras tanto seguían charlando cada vez a un volumen más alto y cada tanto tiempo lanzaban algunas risotadas al aire. Tocaron temas como el fútbol, los viajes que ambos habían hecho a Egipto, y Pablo, le dio un sinfín de detalles de sus propias visitas a Europa del Este, el sudeste asiático y Australia. Platicaron de las mujeres que les atraían en la oficina, de automóviles que les llamaban la atención y al final volvieron al tema del resultado tan optimista que había logrado Pablo y su equipo de marketing.

—Dime una cosa Pablo, ya la verdad. Primero, ¡Claro que te felicito! pero no puedes negar que lo que te ayudó bastante fue la retirada de tu principal competidor del mercado y la promoción —si así se le puede llamar a un megadescuento— tan agresiva que lanzaste. La campaña nadie la vió, al menos en mi familia nadie se había expuesto a ella cuando les pregunté, y mira que se saben todos los comerciales que salen en la tele e internet. La campaña pasó de noche.

—No lo sé ni me importa mucho, la verdad. La campaña logró resultados increíbles, crecimos las ventas en un 25%, ganamos más de diez premios de creatividad en diversos continentes, y todos los socios y la comunidad creativa estamos muy contentos con ella. Creo que el que pasó de noche fuiste tú, hermano, jajaja. Iván, seamos honestos, ¿de verdad piensas que puedes saber porqué pasan las cosas? Digo, hay miles de libros que exponen casos de marcas o negocios que triunfan, ellos aprovechan esas publicaciones para describir una supuesta fórmula de éxito, pero siempre sacan a la luz los casos varios años después de haber alcanzado el éxito, nunca antes o durante. Son algo oportunistas, pero bueno, los autores y las compañías quieren ganar lana y no lo veo mal, pero no nos dejemos engañar. Nunca se sabe bien cuáles son los factores que generan los resultados, si se trató de una mosca que volaba en el preciso momento en que se dieron las cosas, si un tsunami o un temblor ayudó, o si un consumidor se equivocó de producto y armó algo viral del asunto sin querer. ¿Por qué es tan importante saber las causas de las cosas, mientras sigan sucediendo? Claro, esto no lo diría enfrente de Roger ¿verdad? jajaja.

—Puede que tengas razón aunque yo si soy de la idea que las cosas pasan por algo, en este caso te fue bien, pero pudo haber sido diferente. Sé que eres un tipo inteligente y… mejor pidamos otra ronda de tequilas y cambiemos de tema, jajaja. Finanzas también es un tema arduo y las presiones por bajar costos y hacer más cosas con menos dinero son muy estresantes, parece que siempre somos los malos de la película, pero también la tenemos difícil.

—Jajaja, ya hablando del tema te propongo una película nueva. Que mañana intercambiemos papeles tu y yo, que tú te instales en mi oficina, la dirección de marketing, y yo en la de Finanzas. Solo mañana yo trabajaré de CFO (Chief Financial Officer o director financiero) y tú de CMO (Chief Marketing Officer- director de marketing), ¿qué te parece?

—¡Me parece perfecto! A ver si no nos corren.

Pablo pagó la cuenta con la tarjeta de crédito corporativa y salieron cada uno a coger su vehículo.

A la mañana siguiente, Pablo llegó a la oficina, se encaminó a la de Iván, tomó asiento en su silla reclinable de piel negra y le solicitó dos Alka Seltzers a la secretaria de Iván. Esta se sorprendió, sonrió pero no dijo nada y le llevó lo que Pablo le había demandado además de un café en una de las tazas de Iván, la negra con amarillo de los Steelers de Pittsburgh. Pablo subió sus pies sobre el escritorio, y se quedó perplejo al ver que había una pantalla gigante de televisión empotrada en el techo, y otra pantalla de computadora de escritorio sobre el mismo. Además, pudo observar que sobre su escritorio Iván había colocado portarretratos con fotos de su familia, una oportunidad para empaparse de los viajes que la familia de Iván había realizado hacia diferentes destinos. Identificó las relacionadas con Lake Tahoe. 

Al no recibir noticias de Iván, Pablo decidió llamarlo porque no sabía nada de él y aún no se presentaba en la oficina, aunque la llamada que hizo fue en vano pues le contestaba el correo de voz. Pablo tomó el primer folder que vio enfrente, se trataba de unas facturas que tenía que aprobar y unos cheques por firmar. Se le hizo muy divertido tomar los cheques y fingir que los firmaba todos. Por lo que practicó su firma sobre varias hojas en blanco que había a un lado para sentir el poder de su signatura. Revisó una factura que comprobaba un viaje que un gerente había hecho a Monterrey recientemente y movió la cabeza hacia los lados al ver que detallaba comidas muy caras en lugares exclusivos con bebidas alcohólicas incluidas, renta de coche y otras amenidades varias. Volvió a sonreír y se dijo a sí mismo: ¡cómo somos!. Cuando le trajeron su segundo café y un plato de frutas variadas recibió una llamada de un número desconocido, era Iván.

—¿Cómo estás, Pablo? No me lo vas a creer pero ¡estoy en el hipódromo de Las Américas! Vente para acá, te espero, va a correr Relámpago, el mejor caballo que existe, no te puedes perder la carrera, vas a ganar y le quiero apostar a la trifecta en la próxima carrera.

—¿Qué haces por allá? Jajaja, cómo has cambiado, ¡no sabía que te gustaran las apuestas ni los caballos! ¡Qué divertido, claro que voy! ¡Apuesta por mí mil pesos al Relámpago que ni lo conozco pero confío en tu análisis exhaustivo de siempre, Licenciado!

—¡Yo tampoco había escuchado de él, jajaja, lo acabo de conocer mi querido Marketing Man, pero voy con todo!

1. ”Volver”. Jaime Gil de Biedma. Ediciones Cátedra. Letras Hispánicas. 2000. Novena edición.