La luz permanecía apagada y todos guardaban silencio. El regulador de la intensidad de la luz estaba cerca por lo que llegué y encendí todos los focos a su nivel máximo, sin darme cuenta que los consumidores se encontraban del otro lado del espejo. Inmediatamente varios de los presentes se agacharon al suelo, me regañaron. ¡Qué es lo que estás haciendo si estamos en sesión de grupo, y los consumidores invitados nos pueden llegar a ver desde el otro lado del espejo! Por lo que yo también me puse a gatas mientras en ese instante una de las personas que tomaba notas del Focus group volvió a apagar la luz.
Tomé asiento en uno de los sillones que estaban hasta atrás, desde donde podía observar la sesión de grupo a través de una pantalla plana empotrada en la pared con unos fierros negros. Yo había llegado tarde por lo que me sentía avergonzado, aunque siempre que había sesión de grupo con los consumidores para evaluar las ideas de nuestra agencia tenía la impresión de que estaba perdiendo mi tiempo. Lo primero que vi es que el moderador del grupo –que sería psicólogo, sociólogo, antropólogo o algo por el estilo– les estaba mostrando unas láminas con fotografías para que los participantes hablaran de la etapa de vida en que se encontraban en el presente. La primera participante tomó la palabra:
—En esta foto me veo a mi misma dentro de diez años. Feliz de la vida viendo los frutos que me ha ofrecido la vida, ya con mis hijos trabajando y casados. Mi Charly y yo en un crucero por el caribe solo bebiendo cocteles al atardecer, comiendo todo tipo de platillos con nombres que se pronuncian en francés. Esperando que al regresar del crucero se organice una gran comida con todos mis hijos y ahora nietos, en un lugar lleno de globos, pasteles, pañales y juguetes. Mi esposo vestido de Santa Claus llevándole regalos de navidad en cajas envueltas con papeles de colores brillantes a nuestros nietos. Veo como en el crucero me encuentro con gente que no está feliz, porque está sola, o amargada, o que no tendrán descendencia en sus familias.
—Para nada amiga, yo veo una pareja que está en caída libre. Se están por divorciar porque el marido le puso el cuerno y ella se siente insatisfecha en el matrimonio y no sabe que va a hacer. Por un lado, quiere separarse y empezar otra vida por su lado y conocer a alguien más, pero por otro está en su zona de confort porque tiene la suerte de no trabajar y ver amigas para tomar café o vino, ir al gimnasio a hacer ejercicio y pasar con la camioneta por sus hijos a la escuela con la ayuda de su asistente de la casa.
La moderadora hizo una pausa, y les preguntó de qué forma ligaban a los pañuelos desechables dentro de las historias que acababan de contar. Les aseguró que los comentarios de las dos estaban muy bien porque se valían todo tipo de respuestas, que iban muy bien, y que no tenían porqué ponerse de acuerdo.
En eso me percaté que uno de los clientes tomaba una de las tarjetas blancas que se encontraban en la mesa y anotaba una pregunta para enviársela inmediatamente a la moderadora al otro lado del cristal. Cuando la nota le llegó a la facilitadora la leyó para sí misma debajo de la mesa, y le solicitó a la mujer que abrió la conversación que hablara más a detalle del crucero y lo que harían en él, y si en algún momento se le ocurrió utilizar unos pañuelos desechables.
Por mi parte me amodorré en el sillón y decidí hacer caso omiso de la sesión. Me cuestionaba qué era lo que hacían en la sesión, si solo se quería analizar si la campaña digital de la marca NoMoreTears de pañuelos desechables –ahora con alohe vera– sería aceptada por estas consumidoras. Para mi ellas solo iban al Focus Group a desayunar rico, a que les dieran dinero como regalo como incentivo por asistir, y porque eran reclutadas por amigas.
Yo pensaba que ellas no sabían nada de creatividad ni de ideas. Era para mi una pérdida de tiempo, aunque el cliente siempre quería testear las ideas antes de que salieran al aire o al mercado, o al mercado del aire, o al aire del mercado, que es lo mismo. Decidí dormirme y ya no escuchar sandeces hasta que llegara el momento de que se presentara la campaña y la destrozaran, para variar. También podría escuchar que a ellas les habían gustado las ideas, pero luego la psicóloga o el antropólogo de la agencia de investigación concluirían que a nivel profundo la campaña confrontaba al consumidor a nivel inconsciente, aunque las participantes no lo hubieran expresado así.
¡Cuanta soberbia y desconocimiento de los seres humanos! Parece que los consumidores se la viven pensando todo, hasta para decidir si al levantarse de la cama se van a parar con el pie derecho o el izquierdo. Me comí un pedazo del delicioso pastel de chocolate «semiamargo» que horneaban en el mismo lugar de las sesiones, y un espumoso capuccino. No había desayunado aún por lo que devoré todo en cinco minutos.
Bueno, y después me quedé dormido un tiempo, sin darme cuenta del transcurso de la sesión. No se cuánto tiempo pasó mientras me entregué a los brazos de Morfeo, aunque me desperté cuando empezó a vibrar impacientemente mi celular, y me percaté de que ya estaban presentando a los consumidores la nueva campaña digital de la marca que estaría presente en Facebook, Instagram y Twitter, no en Tik Tok porque el público al que iba dirigida la campaña no era «cibernauta nativo».
Cuando se presentó el material, todas las consumidoras se quedaron en silencio y la moderadora les preguntó que les pareció. La mujer que había narrado la historia imaginada del crucero nuevamente fue la primera en opinar; se le habían salido las lágrimas durante la exposición al material publicitario y se las estaba secando con unos pañuelos desechables que había en la sala que curiosamente eran de la misma marca que había contratado el estudio de mercado.
—Me encantó. La amé. Esa soy yo, emocionada por los primeros pasos y las primeras palabras del nieto. Y cuando abraza al pequeño infante, se saca una selfie con él y la postea en Facebook, y a los pocos minutos ve con enorme felicidad que su foto compartida ya tenía más de 200 ‘me gusta’ y cincuenta comentarios ¡me mató!
La discusión continuó y me dio mucho gusto que a la campaña le había ido muy bien, que había cautivado a las consumidoras participantes, y pronto sería aprobada por el cliente para comenzar la producción y las reuniones con los responsables de las plataformas digitales. Además, la Influencer que solíamos contratar estaba también muy entusiasmada con la campaña y hasta había sugerido hacer un Tik Tok sobre la misma. “Algo chistoso y fresco” había descrito la Influencer.
Terminó la sesión, encendieron las luces y estaban todos dispuestos a retirarse cuando no me pregunten porqué, me paré y me puse a aplaudir efusivamente hacia el cristal donde me podía observar a mi mismo frente al espejo. Se reflejaba mi enorme sonrisa llena de satisfacción, como si estuviera en el vestidor de mi casa frente al espejo, con mis decenas de pares de zapatos de todo tipo, mis trajes e indumentaria diferente que organizaba para cada momento que se me presentaba: conciertos, cocteles, cenas, filmaciones, juntas con altos ejecutivos, presentaciones de resultados de investigaciones de mercados, «cáscaras» de futbol entre los de la agencia, viajes y más. Pero no era mi enigmática ni encantadora sonrisa la que me había motivado a pararme y a aplaudir desaforadamente, no aplaudía por el éxito que había tenido los últimos dos años, porque me encontraba en la cima de mi carrera.
Todos se quedaron perplejos y también estaban felices porque pensaban que mi reacción se debía a que a la campaña y las ideas presentadas les había ido muy bien. Estaba feliz, y en ese momento pasé mi lengua por un pequeño residuo que había dejado a un lado de mi labio inferior, y decidí comentar.
—¡Es el pastel de chocolate más rico que he probado en toda mi vida! Y miren que he probado de todo tipo.
Todos se quedaron sorprendidos con mi comentario, y las personas que nos recibieron para la sesión me agradecieron de sobremanera. Nos retiramos a esperar nuestros coches en el valet parking que estaba afuera.
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