1. ¡QUÉ NECESIDAD! Mercarrelatos de la vida cotidiana. Javier Otaduy.

Llegamos unos pocos minutos antes de la reunión con el cliente. Habíamos bebido unos cafés antes de entrar a la oficina todo el equipo que iba a presentar la nueva campaña publicitaria para el lanzamiento del nuevo empaque eco-sustentable, se trataba de una gran marca emblemática que llevaba más de medio siglo de fabricar yogurts. Nos presentamos todo el equipo: la cabeza Creativa, la de Planning, la Directora de la cuenta, y un Redactor Jr que llevaba solo unas cuantas semanas de entrar a trabajar en la agencia. La Asistente de Director fue por nosotros a la recepción del edificio, se trataba de un moderno rascacielos con sistema inteligente de luces, agua, ascensores, y con una fachada de edificio ecológico donde prevalecían las plantas colgantes verdes y flores que de noche se iluminaban de un azul violáceo fosforescente. Entramos los cuatro a la sala de reuniones, e inmediatamente nos servimos café en la versión más moderna de la cafetera Nespresso, nos percatamos que se encontraba en la mesa del fondo.

A los pocos minutos llegaron los clientes, Alberto y Roberto, el primero era el Director de Marketing, y el segundo el Gerente de I+D, el responsable de investigación y desarrollo que había madurado la idea del nuevo empaque ecológico. Nos saludamos todos, y nos solicitaron que comencemos la presentación. La luz se apagó y se iluminó la presentación con los primeros gráficos donde Inma, la responsable de la cuenta empezó a presentar los antecedentes del proyecto, el brief que nos había facilitado el cliente y cómo lo había decodificado la agencia, y una tabla de tiempos del lanzamiento de la campaña en medios tradicionales, digitales y redes sociales. Después, el Planner presentó un solo cuadro donde hacía un análisis especial de la marca, y las conclusiones de un proyecto de minería de datos que la agencia patrocinó para conocer las reacciones emocionales de los consumidores de la marca cada vez que ésta lanzaba una innovación. Nadie entendió mucho de qué se trataba el análisis de Planeación Estratégica, pero les parecía un escrutinio inteligente; además traía unos estadísticos que parecía que solo él, Pepe entendía, pero lució mucho la presentación y los clientes se quedaron maravillados.

Al final se paró Juanjo, el creativo que todos esperaban ver, ya que nunca podía estar presente en las reuniones porque solía participar en muchos proyectos globales y ayudaba a la creatividad de campañas de otros países de la región.

Lo primero que hizo Juanjo llamó la atención de todos, ya que tomó el nuevo empaque entre sus manos, se le quedó viendo un par de minutos, y comenzó diciendo:

—Les quiero decir después de la magnífica presentación de mis compañeros de nuestra agencia Dharma Mindfulness, que no hay nada qué decir, no traigo campaña. Me atrevo a comunicarles que el packaging no ayudará a vender más yogurts.

Y se quedó con la mirada fija sobre los ojos de Alberto y Roberto. 

Inmediatamente, Alberto comentó:

—¡Pero cómo! ¿No encontraste nada que decir? ¿no hiciste tu trabajo? Tus compañeros iban muy bien con la presentación. Si el desarrollo de este packaging -como tu le llamas-, es de polipropileno termo-conformado de 125 cc, es el más ligero, el más cómodo, totalmente ecológico y biodegradable, y es una de las mayores innovaciones que tendremos en el año.

—Si, traía una idea, pero al final decidí echarla al basurero, sentía que lo que estaba comunicando no era honesto, ni relevante para nuestros consumidores. No traigo campaña, pero si una solución, no cambien los empaques, van a ahorrar mucho dinero, no gastarán en campañas innecesarias, y podrán invertir ese presupuesto en otras iniciativas. ¡Qué necesidad de campaña publicitaria hay, si lo que quieren los consumidores es otra cosa! Ahora todos quieren yogurts griegos naturales y orgánicos donde la marca se haya comprometido en tratar bien a los animales involucrados en la producción del yogurt, y contribuyan realmente a la ecología, o apoyan a las marcas que se involucran en causas importantes como lo que sucedió hace poco tiempo con el asesinato de George Floyd en Estados Unidos, y la enorme congregación Black Lives Matter.

—Eso lo sé. Pero concretamente del brief que os hemos dado hace unas semanas, queremos que nos vengan con ideas, no con opiniones. Si no hay animales involucrados en la producción de lo que fabricamos, ¿de qué habláis? Es un simple lácteo que se hace en laboratorios.

—El consumidor se imagina vaquitas y búlgaros de leche produciendo el yogurt, da igual si es verdad o no, es lo que ellos piensan, y es lo que los hace comprar un yogurt.

—Y entonces que sugieres, ¿qué nos traes Juanjo?

—Traigo una nueva campaña que se llama “Bulgaromanía inclusiva”. La historia comienza con una mujer que corre por la pradera como en la película La Novicia Rebelde, ella le canta a las vacas y a la naturaleza, se observa que ella ordeña una vaca cantando feliz, después lleva la leche a la granja y en grandes recipientes de búlgaros produce el yogurt. Al final, se visualiza el eslogan que dice “De la vaca a tu boca”, Vagui, el único añadido a nuestro yogurt eres tú.

Alberto y Roberto se pararon de inmediato, indignados. Comenzaron a hablar entre ellos mismos. Gesticulaban mucho con manos y brazos, discutían en un tono fuerte. Se trasladaron a la mesa del fondo, se sirvieron un vaso de agua cada uno, y ya más tranquilos regresaron a sus lugares. Alberto, se quedó mirando extrañado a todo el equipo de la agencia y les dijo:

—Están despedidos, ya no queremos que lleven la cuenta de nuestra marca legendaria de yogurt. No habéis entendido nada de lo que necesitábamos. Sin embargo, me gustaría escuchar a cada uno de vosotros acerca de lo que pensáis.

El equipo de la agencia se quedó observándose a sí mismos, en silencio, callados, ya no sabían qué hacer ni decir. Inma, francamente apenada se paró y dijo que se disculpaba, que trataría de trabajar el mismo brief con otro equipo creativo de la agencia, y que regresaría en una semana a traerles otra campaña si ellos estaban de acuerdo.

—Por supuesto que no estamos de acuerdo. Esto se acabó, y ya no hay tiempo, tenemos tiempos comprometidos con los medios. Dijo Alberto.

El Director de Planning solo revisaba sus gráficos y no agregó nada más. En eso, Juanjo se paró otra vez, a pesar de que Inma con el brazo le sugería que se sentase.

—Solo quisimos ser honestos que para eso nos pagan, somos socios de vosotros y estamos obligados a deciros cuando no hay algo bueno para comunicar, lo más fácil para nosotros hubiera sido traer una idea, ensalzarla al máximo y cobrar. Pero...

En eso Roberto se paró y le dijo a Juanjo: haz el favor de salir de esta sala, y los demás también.

Los ánimos estaban muy acalorados, era un momento muy tenso y difícil para todos. En eso, Merche, la nueva Redactora Jr se quitó las gafas con un pesado armazón naranja que traía y comentó que ella tenía una idea, pero no sabía si estaban dispuestos a escucharla. 

Alberto titubeó, se le quedó mirando a la más joven de la mesa y al final le solicitó que hablara, que tenían cinco minutos.

Merche les pidió si era posible presentarles la idea mientras bajaban por el ascensor del edificio, tal como en marketing se hablaba tanto del Elevator Pitch o la presentación del elevador, que forzaba al que presentaba una idea a ser concreto, que solo expusiera el concepto y la idea del mismo en corto tiempo.

A regañadientes todos se subieron al ascensor el cual se encontraban en el piso 20 del edificio por lo que habría más tiempo del imaginado. Una vez todos en el elevador, Roberto pulsó PB, se cerraron las puertas y bajaron.

Durante ese tiempo, todos esperaron que Inma hablara, pero ella no decía nada, solo guardaba sus manos entrelazadas detrás de su espalda enfocando su mirada hacia la puerta del ascensor, solo aguardando.

Al llegar a PB, Alberto y Roberto se quedaron viendo entre ellos mismos, extrañados, y Roberto dijo: “es que, ¿se trata de otra broma? ¿Nos están tomando el pelo?”

—No para nada, contestó Inma. Mientras dirigió sus brazos para adelante y mostró el nuevo empaque del yogurt terminado, vacío. Me lo comí mientras mis compañeros de la agencia hacían la presentación y está delicioso como siempre. Síganme por favor.

Todos se bajaron del ascensor, Merche los llevó al lugar donde se encontraban los 6 basureros que dividían la basura, y les dijo:

—Lo podría tirar allí –mientras señaló el basurero de inorgánicos no reciclables, pero lo tiró en el de inorgánicos reciclables y degradables– cuando el consumidor vea gente que haga lo mismo que acabo de hacer se sentirá un poquito mejor consigo misma, y como resultado, la marca le simpatizará más. Compañeros, siempre creemos que hay mucho que decir, aunque no lo haya, y más bien, hay mucho que mostrar.

Merche siguió caminando y salió del edificio sola, mientras los demás se quedaron en el lugar sin pronunciar ninguna palabra.