1. ¡QUÉ NECESIDAD! Mercarrelatos de la vida cotidiana. Javier Otaduy.

Llegamos unos pocos minutos antes de la reunión con el cliente. Habíamos bebido unos cafés antes de entrar a la oficina todo el equipo que iba a presentar la nueva campaña publicitaria para el lanzamiento del nuevo empaque eco-sustentable, se trataba de una gran marca emblemática que llevaba más de medio siglo de fabricar yogurts. Nos presentamos todo el equipo: la cabeza Creativa, la de Planning, la Directora de la cuenta, y un Redactor Jr que llevaba solo unas cuantas semanas de entrar a trabajar en la agencia. La Asistente de Director fue por nosotros a la recepción del edificio, se trataba de un moderno rascacielos con sistema inteligente de luces, agua, ascensores, y con una fachada de edificio ecológico donde prevalecían las plantas colgantes verdes y flores que de noche se iluminaban de un azul violáceo fosforescente. Entramos los cuatro a la sala de reuniones, e inmediatamente nos servimos café en la versión más moderna de la cafetera Nespresso, nos percatamos que se encontraba en la mesa del fondo.

A los pocos minutos llegaron los clientes, Alberto y Roberto, el primero era el Director de Marketing, y el segundo el Gerente de I+D, el responsable de investigación y desarrollo que había madurado la idea del nuevo empaque ecológico. Nos saludamos todos, y nos solicitaron que comencemos la presentación. La luz se apagó y se iluminó la presentación con los primeros gráficos donde Inma, la responsable de la cuenta empezó a presentar los antecedentes del proyecto, el brief que nos había facilitado el cliente y cómo lo había decodificado la agencia, y una tabla de tiempos del lanzamiento de la campaña en medios tradicionales, digitales y redes sociales. Después, el Planner presentó un solo cuadro donde hacía un análisis especial de la marca, y las conclusiones de un proyecto de minería de datos que la agencia patrocinó para conocer las reacciones emocionales de los consumidores de la marca cada vez que ésta lanzaba una innovación. Nadie entendió mucho de qué se trataba el análisis de Planeación Estratégica, pero les parecía un escrutinio inteligente; además traía unos estadísticos que parecía que solo él, Pepe entendía, pero lució mucho la presentación y los clientes se quedaron maravillados.

Al final se paró Juanjo, el creativo que todos esperaban ver, ya que nunca podía estar presente en las reuniones porque solía participar en muchos proyectos globales y ayudaba a la creatividad de campañas de otros países de la región.

Lo primero que hizo Juanjo llamó la atención de todos, ya que tomó el nuevo empaque entre sus manos, se le quedó viendo un par de minutos, y comenzó diciendo:

—Les quiero decir después de la magnífica presentación de mis compañeros de nuestra agencia Dharma Mindfulness, que no hay nada qué decir, no traigo campaña. Me atrevo a comunicarles que el packaging no ayudará a vender más yogurts.

Y se quedó con la mirada fija sobre los ojos de Alberto y Roberto. 

Inmediatamente, Alberto comentó:

—¡Pero cómo! ¿No encontraste nada que decir? ¿no hiciste tu trabajo? Tus compañeros iban muy bien con la presentación. Si el desarrollo de este packaging -como tu le llamas-, es de polipropileno termo-conformado de 125 cc, es el más ligero, el más cómodo, totalmente ecológico y biodegradable, y es una de las mayores innovaciones que tendremos en el año.

—Si, traía una idea, pero al final decidí echarla al basurero, sentía que lo que estaba comunicando no era honesto, ni relevante para nuestros consumidores. No traigo campaña, pero si una solución, no cambien los empaques, van a ahorrar mucho dinero, no gastarán en campañas innecesarias, y podrán invertir ese presupuesto en otras iniciativas. ¡Qué necesidad de campaña publicitaria hay, si lo que quieren los consumidores es otra cosa! Ahora todos quieren yogurts griegos naturales y orgánicos donde la marca se haya comprometido en tratar bien a los animales involucrados en la producción del yogurt, y contribuyan realmente a la ecología, o apoyan a las marcas que se involucran en causas importantes como lo que sucedió hace poco tiempo con el asesinato de George Floyd en Estados Unidos, y la enorme congregación Black Lives Matter.

—Eso lo sé. Pero concretamente del brief que os hemos dado hace unas semanas, queremos que nos vengan con ideas, no con opiniones. Si no hay animales involucrados en la producción de lo que fabricamos, ¿de qué habláis? Es un simple lácteo que se hace en laboratorios.

—El consumidor se imagina vaquitas y búlgaros de leche produciendo el yogurt, da igual si es verdad o no, es lo que ellos piensan, y es lo que los hace comprar un yogurt.

—Y entonces que sugieres, ¿qué nos traes Juanjo?

—Traigo una nueva campaña que se llama “Bulgaromanía inclusiva”. La historia comienza con una mujer que corre por la pradera como en la película La Novicia Rebelde, ella le canta a las vacas y a la naturaleza, se observa que ella ordeña una vaca cantando feliz, después lleva la leche a la granja y en grandes recipientes de búlgaros produce el yogurt. Al final, se visualiza el eslogan que dice “De la vaca a tu boca”, Vagui, el único añadido a nuestro yogurt eres tú.

Alberto y Roberto se pararon de inmediato, indignados. Comenzaron a hablar entre ellos mismos. Gesticulaban mucho con manos y brazos, discutían en un tono fuerte. Se trasladaron a la mesa del fondo, se sirvieron un vaso de agua cada uno, y ya más tranquilos regresaron a sus lugares. Alberto, se quedó mirando extrañado a todo el equipo de la agencia y les dijo:

—Están despedidos, ya no queremos que lleven la cuenta de nuestra marca legendaria de yogurt. No habéis entendido nada de lo que necesitábamos. Sin embargo, me gustaría escuchar a cada uno de vosotros acerca de lo que pensáis.

El equipo de la agencia se quedó observándose a sí mismos, en silencio, callados, ya no sabían qué hacer ni decir. Inma, francamente apenada se paró y dijo que se disculpaba, que trataría de trabajar el mismo brief con otro equipo creativo de la agencia, y que regresaría en una semana a traerles otra campaña si ellos estaban de acuerdo.

—Por supuesto que no estamos de acuerdo. Esto se acabó, y ya no hay tiempo, tenemos tiempos comprometidos con los medios. Dijo Alberto.

El Director de Planning solo revisaba sus gráficos y no agregó nada más. En eso, Juanjo se paró otra vez, a pesar de que Inma con el brazo le sugería que se sentase.

—Solo quisimos ser honestos que para eso nos pagan, somos socios de vosotros y estamos obligados a deciros cuando no hay algo bueno para comunicar, lo más fácil para nosotros hubiera sido traer una idea, ensalzarla al máximo y cobrar. Pero...

En eso Roberto se paró y le dijo a Juanjo: haz el favor de salir de esta sala, y los demás también.

Los ánimos estaban muy acalorados, era un momento muy tenso y difícil para todos. En eso, Merche, la nueva Redactora Jr se quitó las gafas con un pesado armazón naranja que traía y comentó que ella tenía una idea, pero no sabía si estaban dispuestos a escucharla. 

Alberto titubeó, se le quedó mirando a la más joven de la mesa y al final le solicitó que hablara, que tenían cinco minutos.

Merche les pidió si era posible presentarles la idea mientras bajaban por el ascensor del edificio, tal como en marketing se hablaba tanto del Elevator Pitch o la presentación del elevador, que forzaba al que presentaba una idea a ser concreto, que solo expusiera el concepto y la idea del mismo en corto tiempo.

A regañadientes todos se subieron al ascensor el cual se encontraban en el piso 20 del edificio por lo que habría más tiempo del imaginado. Una vez todos en el elevador, Roberto pulsó PB, se cerraron las puertas y bajaron.

Durante ese tiempo, todos esperaron que Inma hablara, pero ella no decía nada, solo guardaba sus manos entrelazadas detrás de su espalda enfocando su mirada hacia la puerta del ascensor, solo aguardando.

Al llegar a PB, Alberto y Roberto se quedaron viendo entre ellos mismos, extrañados, y Roberto dijo: “es que, ¿se trata de otra broma? ¿Nos están tomando el pelo?”

—No para nada, contestó Inma. Mientras dirigió sus brazos para adelante y mostró el nuevo empaque del yogurt terminado, vacío. Me lo comí mientras mis compañeros de la agencia hacían la presentación y está delicioso como siempre. Síganme por favor.

Todos se bajaron del ascensor, Merche los llevó al lugar donde se encontraban los 6 basureros que dividían la basura, y les dijo:

—Lo podría tirar allí –mientras señaló el basurero de inorgánicos no reciclables, pero lo tiró en el de inorgánicos reciclables y degradables– cuando el consumidor vea gente que haga lo mismo que acabo de hacer se sentirá un poquito mejor consigo misma, y como resultado, la marca le simpatizará más. Compañeros, siempre creemos que hay mucho que decir, aunque no lo haya, y más bien, hay mucho que mostrar.

Merche siguió caminando y salió del edificio sola, mientras los demás se quedaron en el lugar sin pronunciar ninguna palabra.

 Atrincherado entre libros

                      "Andar oculto por los bosques de Ucrania, de pequeñito, huyendo de sus perseguidores, mientras yo todavía jugaba a tula en un parque de Newark, después del colegio". 

Philip Roth ("Operación Shylock").

        Lev estaba atemorizado porque los rusos podían destrozar su vivienda y su vida en cualquier momento. Un solo bombardeo a los pies de su edificio eran suficientes para que no quedara nada más de él, solo su obra. Lev decidió encerrarse y atrincherarse alrededor de todos sus libros. Por primera vez, todo lo que había leído en su vida le servía para algo útil, en un mundo en el que se demerita lo hermoso, lo humano, lo franco, lo que quizá no tiene utilidad alguna.

Era el día ocho, contado desde el inicio de la invasión rusa. Esta vez los libros representaban un escudo para que los cristales no estallaran sobre su cuerpo. Por eso cargó todos sus libros y los coloco frente a la ventana de su modesta vivienda. Ya no tenía visibilidad hacia afuera. Una trinchera de libros daba que pensar. El enemigo no quería que se piense, sino que sobresalieran ideas caducas de dominio, muerte y territorialidad pasadas, que ni siquiera los rusos y ucranianos de hoy compartían. Estos solo querían vivir en paz, respeto mutuo y un sano vecindario.

    El peor cóctel molotov que a Lev se le ocurrió construir fue uno de papel, donde el único combustible fueran las ideas, las palabras, la libertad, la conciliación y la solidaridad. Paradójicamente en ese momento Lev no podía leer porque escuchaba el estruendo de las bombas que sonaban afuera. Encerrado por sus libros y sin poder leerlos. 

Decidió salir de su apartamento para ver si alguien necesitaba de su ayuda. Escuchaba gritos y llantos de mujeres, niños y abuelos, aún no sabía si su edificio había sido bombardeado en otros apartamentos.

    Decidió bajar unos pisos hacia donde se encontraba una carriola con un bebé que lloraba. Una mujer -posiblemente su madre- se encontraba rezando hacia la ventana de afuera del apartamento. Se encontraba como ida, parecía que no escuchaba a su bebé en ese momento. Lev tomó al bebé en sus brazos y se acercó a la mujer. Le preguntó si se encontraba entera y bien. Ella volteó a verlo, se sobresaltó e inmediatamente tomó a su bebé en brazos. Ella le contestó que sí, aunque no lo parecía. Le preguntó a Lev si él era el del apartamento de arriba que era escritor. Lev asintió con una mueca por un lado como de alivio y por otro de tristeza. Ella se secó las lágrimas, besó al bebé en la frente y le susurró  en voz baja a Lev: "alguien tiene que contar lo que está pasando aquí en nuestra amada Ucrania, no seré yo, no creo estar para contarla aunque broten mis entrañas maternas, tampoco creo que seas tú aunque escribas tan bien y seas joven; te pido que lleves a mi hijo que es el único que se puede salvar a un refugio para que lo cuiden donde vive mi hermana en Varsovia, para que juegue su vida de niño, para que viva, para que narre su nuevo porvenir". 

 

    

El amor en tiempos de algoritmos.

"Y como un nadador que se extasía en las olas, alegremente surcas la inmensidad profunda". Charles Baudelaire (De "Elevación").

    Aún no termina la crisis global del Covid-19 y ya se vislumbran ciertas tendencias en cuanto a los servicios de marketing que las empresas necesitan y requerirán a futuro. Antes que nada, es muy importante diferenciar lo que son cambios coyunturales del momento debidos a la pandemia, de tendencias que continuarán evolucionando e implican que nos adaptemos a lo que está por venir.

    Para esto, tomo en cuenta algunos estudios, encuestas y entrevistas en profundidad que he realizado, junto con artículos que hablan sobre el tema, sin que el fin de este escrito sea llegar a conclusiones definitivas, sino poner sobre la mesa tendencias que vale la pena considerar en las estrategias de nuestros negocios y los de los clientes.

    Por un lado los clientes hablan de una serie de evoluciones que seguirán después de la crisis actual, y que continuarán acelerándose como resultado de la gran transformación que estamos viviendo. Tales como que cada vez existe una mayor contratación de agencias, freelances y empresas que los ayudan a actualizarse y a migrar su negocio a lo digital, tomando en cuenta el e-commerce, la Inteligencia Artificial, metadata, el uso de algoritmos, y la tan nombrada Omnicanalidad. Sin embargo, si se tratara exclusivamente de lo anterior, todas las miles de empresas que se han transformado hacia el entorno digital estarían siendo exitosas; y claramente, esto no es lo que está ocurriendo, porque al final nunca podemos evadir el gran tema que compone que nuestros clientes lean de forma certera, inspiradora y fresca las cambiantes necesidades de los consumidores. Es un hecho que el éxito no solo está en función de digitalizarse rápido y ágil, sino también de un uso más inteligente y 'parsimonioso' de los datos, de una mayor sincronía de canales y puntos de venta, de 'integralidad', y, del eterno puente entre tecnología, emoción, creatividad y análisis estratégico.

    Por otro lado, la experiencia que proporcionan las marcas a los consumidores sigue y seguirá siendo un tema de alta relevancia, y más cuando existen tantas limitaciones para que los consumidores tengan experiencias presenciales con nuestras marcas. se mide en grado de actualización, no en número de años. 

    La vida remota que hemos llevado todo este tiempo -más de un año- ha reconfigurado lo que llamamos 'Experiencia de marca' -tan de moda en la era pre-Covid-, forzando a empresas a digitalizar dichas experiencias; si la gente ya no podía asistir a un showroom -del tipo NikeTown- o a una tienda Emblema como las que tienen Vans, Dr Martens o Sephora. A éste respecto, el gran reto es y será ayudar a que nuestros clientes desarrollen una experiencia de marca que no dependa de la presencia de los clientes, haciendo un uso inteligente y envolvente emocionalmente a través de tecnologías, 3Ds, realidad aumentada, conveniencia, usabilidad y comodidad implacables para el consumidor... pero aún así también de ideas creativas. Hay quienes ante el nuevo panorama se enfocan exclusivamente en la ciencia de datos, inteligencia artificial, algoritmos, e-commerce, y, nuevos y más complejos análisis de la 'data' (inbound marketing, Viral tracking, lecturas sofisticadas de estados de ánimo y más); lo cual es imprescindible, pero también lo seguirá siendo que exista un pensamiento estratégico detrás, nuevas formas de leer al consumidor, y la imaginación de un futuro que no conocemos. Esto es el mensaje que nos proporcionan los entrevistados de empresas ante una avalancha de novedades y tendencias acerca de tecnologías, algoritmos, IA, que en muchos casos se quedan en lo táctico del negocio, cuando no hay que olvidar el componente estratégico de las decisiones, y el emocional de las compras -hasta en el elevado consumo de 'lo Esencial'.

    Asimismo, en las entrevistas pudimos percatarnos que para los clientes, el consumidor sigue más que nunca pidiendo a las marcas transparencia, honestidad, congruencia -entre "lo que dice y hace"- empatía, enfoque sustentable y delicadeza al tratar temas sociales y humanos en todo momento; por lo que debemos ser capaces de adaptarnos a la evolución de nuestros clientes y consumidores, y pensar que ellos nunca se establecerán, el cambio nunca terminará, y tampoco lo hará después de la Era Post-Covid.

   Por otro lado, las empresas enfatizan la necesidad de actualizarse y adaptarse constantemente a la nueva realidad, de entender las diferencias entre las diversas generaciones de Millennials, Centennials, Generación X y segmentos emergentes; del eco que están haciendo las compañías que se manejan bien en el entorno local -y seducen a los consumidores desde lo cercano-, y de la micro-segmentación de consumidores en caso de lo táctico y la Segmentación Panorámica al instrumentar una nueva marca.

    Ha sido tan profunda la crisis desde el punto de vista de los entrevistados que no perciben ninguna vuelta a la normalidad en cuanto a cómo han implementado sus proyectos de innovación dirigidos a los consumidores, ya que mencionan que o adelantaron los proyectos como resultado de la crisis del Coronavirus, o los cancelaron.

   Por último, los clientes afirman que no solo se están capacitando y actualizando a través de webinars, sino de múltiples formas, tales como: artículos on-line, cursos, podcasts, redes sociales, videos tipo TED entre muchos otros.

    De lo anterior, se desprenden 3 recomendaciones que daré para quienes proveen servicios de marketing a agencias o clientes:

1. Considerar el complemento estratégico, emocional e insightful frente a la ola transformadora del e-commerce, IA, algoritmos, la Data y herramientas tecnológicas y digitales. Nunca olvidar el componente estratégico y de compra afectivizada de los consumidores de las marcas de nuestros clientes.

2. Cruzar fronteras entre los servicios que proveen diversas agencias, proveedores, socios estratégicos y freelances. Mayor apertura a participar en conjunto viendo que la integralidad al final llena mejor las necesidades de los clientes, que velar cada quien por su negocio, porque puede que ya no exista ése negocio en el futuro próximo.

3. Centrarse en adaptabilidad y actualización más allá de la experiencia y expertise de cómo se hacían las cosas antes. Los clientes están dando más importancia a la actualización, flexibilidad y adaptación que a los años que lleva trabajando una agencia o socio estratégico.

Las “Grandes Ideas” se marchitan, surgen las Grandes Ideas de Producto que nos facilitan la vida.

       La denominación que se utiliza en la jerga publicitaria -casi instantáneamente- para definir una gran idea creativa que puede perdurar años en la mente de los consumidores y que sintetiza algo relevante para el consumidor es una “Big Idea” o Gran idea (generalmente referida a publicidad). Siempre que recordamos Big Ideas nos surgen campañas tales como la de Volkswagen “Think Small”, “Just Do It” de Nike, “Totalmente Palacio” de Palacio de Hierro o “Keep Walking” de Johnnie Walker. El problema es que en el entorno actual casi ya no vemos este tipo de ideas tan grandes, que trascienden, evolucionan y duran años.
       Primero, porque en la Era Digital el consumidor está más saturado, menos abierto y es menos entusiasta hacia las campañas publicitarias; también porque la atención del consumidor hoy en día es más captada por productos o servicios nuevos con ideas novedosas tales como Über, Netflix, Airbnb, Google, la marca iPhone, entre otros. El interés se concentra en las marcas basadas en productos innovadores que nos hacen la vida más fácil, cómoda y conveniente. Por otro lado, gran parte de la publicidad nos está interrumpiendo en todo momento nuestra vida diaria, con pop ups por internet, banners, videos que se despliegan en automático, anuncios que se nos aparecen donde no queríamos ver ninguno, etc.
¡Como tiene que estar de bajo el valor que los consumidores dan a la publicidad, que hasta es la moneda con la que pagan Spotify o YouTube! y hasta en estos casos, el consumidor busca formas de evadir ver u escuchar anuncios publicitarios.
       En segundo lugar, porque pienso que en nuestros tiempos reina tal cortoplacismo en la gestión de las marcas, es tan extremo el foco en el presente, en el hoy, en comunicar contenidos, ideas en espacios digitales y redes sociales en todo momento que no se piensa en estrategias de mediano y largo plazo. Es decir, que desde mi punto de vista, hay muchas “Small Ideas” en detrimento de las “Big”.  Un solo ejemplo de ésto es la campaña publicitaria de Coca-Cola de “Chingoff - Chingon”,  que apela a los jóvenes, tiene un toque de humor, y tal como tantas campañas publicitarias actuales pasarán desapercibidas al poco tiempo. En diversos estudios de mercados de una amplia variedad de categorías de producto he podido constatar que la recordación que tiene el consumidor de la publicidad, de slogans, de anuncios, incluso de experiencias de marca y eventos es cada vez menor, y les dura menos tiempo.
       Tenemos que entender que en general el consumidor de hoy tiene poco interés en ver publicidad, está saturado de información, le sobran opciones, y le es poco relevante para su vida la publicidad, sea esta of línea online, BTL o ATL, un tuit o un espectacular hi-Tec en la mejor zona de la ciudad.       
       Hay diversos estudios e investigaciones que demuestran lo anterior. Además de que muchas campañas y conductas de empresas causan revuelo o generan polarización en las redes sociales -no tanto por las marcas en sí, sino porque tocan temas actuales que generan chispas en los consumidores, como la legalización de la mariguana, la equidad, el populismo, el neoliberalismo, el concepto de belleza, equidad de género, etc-.
     Lo que es un hecho es que ahora lo que más llama la atención del consumidor son productos, servicios o soluciones que por sí solos comunican grandes ideas, es decir que el producto en sí es el gran comunicador. Ahora los consumidores hablan más de Rappi, de Über o Über Eats, de Netflix, de Game of Trones, de Master Chef, de una compañía de Scooters, iPhone o Huawei, etc. Y muy muy poco de cuál es la nueva campaña publicitaria de una marca ya sea de refrescos, coches, tenis, bancos o incluso tecnología.
       Ante esta situación, pienso que siempre habrá oportunidad de desarrollar comunicación y publicidad con grandes ideas, pero el nuevo consumidor, y nuestra complacencia como comunicadores, publicistas y mercadólogos ha hecho que en este momento los casos de grandes ideas sean casi nulos.
Por otro lado, tal parece que el nacimiento de una gran idea de producto innovador, en sí representa una gran campaña publicitaria que en muchos casos, el consumidor se encarga de viralizar.

Hecho en México "Reloaded".

No es la primera vez que en México el gobierno y las empresas fomentan el consumo de los productos y marcas Hechas en México. Ante la tensa relación actual entre México y Estados Unidos, la posición débil del gobierno mexicano y la entrada de Trump a la presidencia de USA con todas sus repercusiones las aguas se han tensado. El consumidor está temeroso y expectante ante la incertidumbre de los gasolinazos, la subida de precios, y, el efecto de Trump en el empleo, NAFTA, las remesas y los inmigrantes.

En las últimas décadas, los intentos tanto del gobierno como de ciertas empresas y grupos de consumidores por consumir lo mexicano han tenido repercusiones muy pequeñas en los hábitos de consumo de los mexicanos, en realidad no han temblado las marcas americanas o extranjeras, y han sido segmentos minoritarios los que han llegado al boicot de marcas americanas, o solo lo han hecho momentáneamente. Porque como siempre, los consumidores no están dispuestos a perder lo que desean, lo que les satisface, les genera status o placer.

Además, una diferencia con el pasado es que en un mundo globalizado es difícil detectar realmente dónde está hecha o de dónde es una marca; ya que puede tener un origen Estadounidense, pero dar empleo a mexicanos, estar ensamblada en Vietnam, tener su centro de innovación en Alemania, y que sus accionistas mayoritarios sean de 46 países.

Pero vale la pena pararnos a ver si el ánimo de grupos de consumidores, asociaciones, gobierno y empresas hacia consumir lo mexicano crece o termina en algo del momento. El Universal y muchos medios publicaron la nota del llamado en redes sociales a consumir lo mexicano.

http://www.eluniversal.com.mx/articulo/nacion/sociedad/2017/01/20/llaman-en-redes-boicotear-productos-de-estados-unidos

Lo importante de las tendencias -y esta vez particularmente por el escenario actual- es ver como van evolucionando y si los fenómenos que están pasando son algo pasajero o algo que se consolida. 

Hasta el momento, el consumo de lo hecho en México y el boicot comunicado en las redes sociales contra marcas estadounidenses no han calado de la forma que se cree, se ha dado sobretodo una respuesta emocional -generalizada- de orgullo, de defender lo nuestro, de rechazo a los muros y de rechazo a empresas y personas que muestren una actitud despectiva o crítica hacia nuestro país, pero habrá que seguir viendo cómo se va moviendo el tema en nuestros tiempos digitales.

Brand Sketching: La era de bocetar marcas

Aspiracional ®

"En la zona VIP nos están vendiendo Sabritas y Buchanans 18… en la general garbanza y Tecate". El anterior fue el tuit que generó polémica de Gina Bejar -bautizada como #LadyVenustiano- al asistir al concierto de Luis Miguel hace unos pocos días en México. 

El tuit de Gina y las múltiples reacciones hacia el mismo nos dan un ejemplo más del significado social que proyectan las marcas en el mundo del consumo, y de como llegan a ser éstas vehículos para que los consumidores se distingan de los demás, para “marcar” diferencias. Nos referimos a marcas, lugares, objetos, espectáculos y símbolos que denotan status, exclusividad, aspiración y lujo; mismos que le otorgan al consumidor la posibilidad de hacer clara su unicidad, distinción, o simplemente, para mostrar un gusto o placer que se pueden dar –y otros no-.

En un país como México, con más de 115 millones de habitantes, también son millones -aunque menos a nivel proporcional- los que hacen gala de lo que pueden adquirir, experimentar o consumir en un determinado momento. Estamos hablando de la nombrada “Aspiracionalidad”, es decir, algo a lo que alguien aspira, desea o quiere llegar a acceder. En la actualidad estamos llenos de conceptos que elaboran las marcas y que van en sintonía con este concepto, los denominados VIP, Platinum, Gold, Plata, Azul, Plus, Premium, Gourmet, Business o Preferente.  Lejanos del mundo de lo austero, normal, estándar, o de las masas.

Si bien, en el mundo se han democratizado muchas industrias para ofrecer formatos o conceptos más masivos a los que tengan acceso millones de consumidores -aerolíneas de bajo costo, Smartphones, llamar por larga distancia, coches de lujo de gama baja, etc- el consumo del lujo no para de crecer.

Como en otros lados del mundo, los consumidores mexicanos también se quieren sentir únicos, se quieren diferenciar de los demás, premiarse, darse un lujo o escapar de su mundo rutinario. Y, quien podría dar un argumento contrario hacia un consumidor que expresa: “lo valgo”, “me lo merezco”, “Yolo” (You only live once) o simplemente “Yes” (es correcto el término en inglés, como muchos otros utilizados en México: “Morning”, “I loved it”, “pick”, “playlist” o “make my day”. Suena distinto, se siente distinto y se proyecta otra cosa).

En el mundo de las marcas siempre sale a discusión si algo es aspiracional o no, si es clasista, si es popular o exclusivo, etc. Países emergentes como México, Brasil, Rusia o China siempre aparecen como lugares con un segmento grande de consumidores que aspiran a tener marcas aspiraciones, principalmente americanas o europeas – pero también locales- y por lo mismo, son países clave para el crecimiento de marcas como Apple, Louis Vuitton, Ferrari, H&M, BMW entre muchas otras decenas.

            Por otro lado, es un hecho que el mexicano está cambiando en cuanto a los símbolos que considera como aspiracionales -particularmente en clases medias y altas-. Resulta interesante que lo aspiracional está en constante movimiento y se ha ido transformando si vemos las tendencias mundiales del status, de la frugalidad, lo menos ostentoso, minimalista, y, el papel protagónico de la tecnología, los gadgets, nuevos hábitos más saludables, las comunicaciones, y más.

            Hoy son símbolos aspiracionales y de status elementos que hasta hace poco podrían haber parecido todo lo contrario, como por ejemplo: afeitarse en una barbería, tener una bicicleta plegable o vintage, comer en un restaurante Hindú, comer chocolates gourmet mexicanos, beber mezcal o consumir una marca de cerveza artesanal desconocida, utilizar ropa ecológica, tener un iPhone 6, o una Smart TV más pequeña que una TV de hace 2 años. Atrás quedaron los años en que tantos mexicanos aspiraban a poseer una Hummer, una SUV Explorer, Rolex o una camiseta Polo con el logotipo en grande. Lo más grande, ostentoso, o recargado no necesariamente es visto con buenos ojos por el consumidor de lo aspiracional y del lujo en nuestros tiempos.

            Los símbolos e íconos de aspiracionalidad cambian, pero lo que se queda intacto es el deseo, la avidez y el “muero por un o una…”. Forma parte de nuestra labor estar monitoreando día a día cómo se siguen moviendo los cánones de lo aspiracional en nuestro país, con el fin de encontrar nuevas oportunidades para la construcción de marcas y modelos de negocio.

            
P.D. El mercado del lujo en el mundo sigue creciendo, tal como menciona la empresa Euromonitor; pasó de $ 247 mil millones de Dólares americanos a $ 338 mil millones en 2014. Euromonitor predice que para 2019 va a ser de $ 463 mil millones de dólares, es decir, que crecerá 88% en solo 8 años. Se espera que para 2019 los Accesorios sean la subcategoría del lujo que más crezca (143%), seguida de joyas y relojes (97%) y licores o vinos de alta gama con 94%.