Atrincherado entre libros

                      "Andar oculto por los bosques de Ucrania, de pequeñito, huyendo de sus perseguidores, mientras yo todavía jugaba a tula en un parque de Newark, después del colegio". 

Philip Roth ("Operación Shylock").

        Lev estaba atemorizado porque los rusos podían destrozar su vivienda y su vida en cualquier momento. Un solo bombardeo a los pies de su edificio eran suficientes para que no quedara nada más de él, solo su obra. Lev decidió encerrarse y atrincherarse alrededor de todos sus libros. Por primera vez, todo lo que había leído en su vida le servía para algo útil, en un mundo en el que se demerita lo hermoso, lo humano, lo franco, lo que quizá no tiene utilidad alguna.

Era el día ocho, contado desde el inicio de la invasión rusa. Esta vez los libros representaban un escudo para que los cristales no estallaran sobre su cuerpo. Por eso cargó todos sus libros y los coloco frente a la ventana de su modesta vivienda. Ya no tenía visibilidad hacia afuera. Una trinchera de libros daba que pensar. El enemigo no quería que se piense, sino que sobresalieran ideas caducas de dominio, muerte y territorialidad pasadas, que ni siquiera los rusos y ucranianos de hoy compartían. Estos solo querían vivir en paz, respeto mutuo y un sano vecindario.

    El peor cóctel molotov que a Lev se le ocurrió construir fue uno de papel, donde el único combustible fueran las ideas, las palabras, la libertad, la conciliación y la solidaridad. Paradójicamente en ese momento Lev no podía leer porque escuchaba el estruendo de las bombas que sonaban afuera. Encerrado por sus libros y sin poder leerlos. 

Decidió salir de su apartamento para ver si alguien necesitaba de su ayuda. Escuchaba gritos y llantos de mujeres, niños y abuelos, aún no sabía si su edificio había sido bombardeado en otros apartamentos.

    Decidió bajar unos pisos hacia donde se encontraba una carriola con un bebé que lloraba. Una mujer -posiblemente su madre- se encontraba rezando hacia la ventana de afuera del apartamento. Se encontraba como ida, parecía que no escuchaba a su bebé en ese momento. Lev tomó al bebé en sus brazos y se acercó a la mujer. Le preguntó si se encontraba entera y bien. Ella volteó a verlo, se sobresaltó e inmediatamente tomó a su bebé en brazos. Ella le contestó que sí, aunque no lo parecía. Le preguntó a Lev si él era el del apartamento de arriba que era escritor. Lev asintió con una mueca por un lado como de alivio y por otro de tristeza. Ella se secó las lágrimas, besó al bebé en la frente y le susurró  en voz baja a Lev: "alguien tiene que contar lo que está pasando aquí en nuestra amada Ucrania, no seré yo, no creo estar para contarla aunque broten mis entrañas maternas, tampoco creo que seas tú aunque escribas tan bien y seas joven; te pido que lleves a mi hijo que es el único que se puede salvar a un refugio para que lo cuiden donde vive mi hermana en Varsovia, para que juegue su vida de niño, para que viva, para que narre su nuevo porvenir". 

 

    

El amor en tiempos de algoritmos.

"Y como un nadador que se extasía en las olas, alegremente surcas la inmensidad profunda". Charles Baudelaire (De "Elevación").

    Aún no termina la crisis global del Covid-19 y ya se vislumbran ciertas tendencias en cuanto a los servicios de marketing que las empresas necesitan y requerirán a futuro. Antes que nada, es muy importante diferenciar lo que son cambios coyunturales del momento debidos a la pandemia, de tendencias que continuarán evolucionando e implican que nos adaptemos a lo que está por venir.

    Para esto, tomo en cuenta algunos estudios, encuestas y entrevistas en profundidad que he realizado, junto con artículos que hablan sobre el tema, sin que el fin de este escrito sea llegar a conclusiones definitivas, sino poner sobre la mesa tendencias que vale la pena considerar en las estrategias de nuestros negocios y los de los clientes.

    Por un lado los clientes hablan de una serie de evoluciones que seguirán después de la crisis actual, y que continuarán acelerándose como resultado de la gran transformación que estamos viviendo. Tales como que cada vez existe una mayor contratación de agencias, freelances y empresas que los ayudan a actualizarse y a migrar su negocio a lo digital, tomando en cuenta el e-commerce, la Inteligencia Artificial, metadata, el uso de algoritmos, y la tan nombrada Omnicanalidad. Sin embargo, si se tratara exclusivamente de lo anterior, todas las miles de empresas que se han transformado hacia el entorno digital estarían siendo exitosas; y claramente, esto no es lo que está ocurriendo, porque al final nunca podemos evadir el gran tema que compone que nuestros clientes lean de forma certera, inspiradora y fresca las cambiantes necesidades de los consumidores. Es un hecho que el éxito no solo está en función de digitalizarse rápido y ágil, sino también de un uso más inteligente y 'parsimonioso' de los datos, de una mayor sincronía de canales y puntos de venta, de 'integralidad', y, del eterno puente entre tecnología, emoción, creatividad y análisis estratégico.

    Por otro lado, la experiencia que proporcionan las marcas a los consumidores sigue y seguirá siendo un tema de alta relevancia, y más cuando existen tantas limitaciones para que los consumidores tengan experiencias presenciales con nuestras marcas. se mide en grado de actualización, no en número de años. 

    La vida remota que hemos llevado todo este tiempo -más de un año- ha reconfigurado lo que llamamos 'Experiencia de marca' -tan de moda en la era pre-Covid-, forzando a empresas a digitalizar dichas experiencias; si la gente ya no podía asistir a un showroom -del tipo NikeTown- o a una tienda Emblema como las que tienen Vans, Dr Martens o Sephora. A éste respecto, el gran reto es y será ayudar a que nuestros clientes desarrollen una experiencia de marca que no dependa de la presencia de los clientes, haciendo un uso inteligente y envolvente emocionalmente a través de tecnologías, 3Ds, realidad aumentada, conveniencia, usabilidad y comodidad implacables para el consumidor... pero aún así también de ideas creativas. Hay quienes ante el nuevo panorama se enfocan exclusivamente en la ciencia de datos, inteligencia artificial, algoritmos, e-commerce, y, nuevos y más complejos análisis de la 'data' (inbound marketing, Viral tracking, lecturas sofisticadas de estados de ánimo y más); lo cual es imprescindible, pero también lo seguirá siendo que exista un pensamiento estratégico detrás, nuevas formas de leer al consumidor, y la imaginación de un futuro que no conocemos. Esto es el mensaje que nos proporcionan los entrevistados de empresas ante una avalancha de novedades y tendencias acerca de tecnologías, algoritmos, IA, que en muchos casos se quedan en lo táctico del negocio, cuando no hay que olvidar el componente estratégico de las decisiones, y el emocional de las compras -hasta en el elevado consumo de 'lo Esencial'.

    Asimismo, en las entrevistas pudimos percatarnos que para los clientes, el consumidor sigue más que nunca pidiendo a las marcas transparencia, honestidad, congruencia -entre "lo que dice y hace"- empatía, enfoque sustentable y delicadeza al tratar temas sociales y humanos en todo momento; por lo que debemos ser capaces de adaptarnos a la evolución de nuestros clientes y consumidores, y pensar que ellos nunca se establecerán, el cambio nunca terminará, y tampoco lo hará después de la Era Post-Covid.

   Por otro lado, las empresas enfatizan la necesidad de actualizarse y adaptarse constantemente a la nueva realidad, de entender las diferencias entre las diversas generaciones de Millennials, Centennials, Generación X y segmentos emergentes; del eco que están haciendo las compañías que se manejan bien en el entorno local -y seducen a los consumidores desde lo cercano-, y de la micro-segmentación de consumidores en caso de lo táctico y la Segmentación Panorámica al instrumentar una nueva marca.

    Ha sido tan profunda la crisis desde el punto de vista de los entrevistados que no perciben ninguna vuelta a la normalidad en cuanto a cómo han implementado sus proyectos de innovación dirigidos a los consumidores, ya que mencionan que o adelantaron los proyectos como resultado de la crisis del Coronavirus, o los cancelaron.

   Por último, los clientes afirman que no solo se están capacitando y actualizando a través de webinars, sino de múltiples formas, tales como: artículos on-line, cursos, podcasts, redes sociales, videos tipo TED entre muchos otros.

    De lo anterior, se desprenden 3 recomendaciones que daré para quienes proveen servicios de marketing a agencias o clientes:

1. Considerar el complemento estratégico, emocional e insightful frente a la ola transformadora del e-commerce, IA, algoritmos, la Data y herramientas tecnológicas y digitales. Nunca olvidar el componente estratégico y de compra afectivizada de los consumidores de las marcas de nuestros clientes.

2. Cruzar fronteras entre los servicios que proveen diversas agencias, proveedores, socios estratégicos y freelances. Mayor apertura a participar en conjunto viendo que la integralidad al final llena mejor las necesidades de los clientes, que velar cada quien por su negocio, porque puede que ya no exista ése negocio en el futuro próximo.

3. Centrarse en adaptabilidad y actualización más allá de la experiencia y expertise de cómo se hacían las cosas antes. Los clientes están dando más importancia a la actualización, flexibilidad y adaptación que a los años que lleva trabajando una agencia o socio estratégico.

Las “Grandes Ideas” se marchitan, surgen las Grandes Ideas de Producto que nos facilitan la vida.

       La denominación que se utiliza en la jerga publicitaria -casi instantáneamente- para definir una gran idea creativa que puede perdurar años en la mente de los consumidores y que sintetiza algo relevante para el consumidor es una “Big Idea” o Gran idea (generalmente referida a publicidad). Siempre que recordamos Big Ideas nos surgen campañas tales como la de Volkswagen “Think Small”, “Just Do It” de Nike, “Totalmente Palacio” de Palacio de Hierro o “Keep Walking” de Johnnie Walker. El problema es que en el entorno actual casi ya no vemos este tipo de ideas tan grandes, que trascienden, evolucionan y duran años.
       Primero, porque en la Era Digital el consumidor está más saturado, menos abierto y es menos entusiasta hacia las campañas publicitarias; también porque la atención del consumidor hoy en día es más captada por productos o servicios nuevos con ideas novedosas tales como Über, Netflix, Airbnb, Google, la marca iPhone, entre otros. El interés se concentra en las marcas basadas en productos innovadores que nos hacen la vida más fácil, cómoda y conveniente. Por otro lado, gran parte de la publicidad nos está interrumpiendo en todo momento nuestra vida diaria, con pop ups por internet, banners, videos que se despliegan en automático, anuncios que se nos aparecen donde no queríamos ver ninguno, etc.
¡Como tiene que estar de bajo el valor que los consumidores dan a la publicidad, que hasta es la moneda con la que pagan Spotify o YouTube! y hasta en estos casos, el consumidor busca formas de evadir ver u escuchar anuncios publicitarios.
       En segundo lugar, porque pienso que en nuestros tiempos reina tal cortoplacismo en la gestión de las marcas, es tan extremo el foco en el presente, en el hoy, en comunicar contenidos, ideas en espacios digitales y redes sociales en todo momento que no se piensa en estrategias de mediano y largo plazo. Es decir, que desde mi punto de vista, hay muchas “Small Ideas” en detrimento de las “Big”.  Un solo ejemplo de ésto es la campaña publicitaria de Coca-Cola de “Chingoff - Chingon”,  que apela a los jóvenes, tiene un toque de humor, y tal como tantas campañas publicitarias actuales pasarán desapercibidas al poco tiempo. En diversos estudios de mercados de una amplia variedad de categorías de producto he podido constatar que la recordación que tiene el consumidor de la publicidad, de slogans, de anuncios, incluso de experiencias de marca y eventos es cada vez menor, y les dura menos tiempo.
       Tenemos que entender que en general el consumidor de hoy tiene poco interés en ver publicidad, está saturado de información, le sobran opciones, y le es poco relevante para su vida la publicidad, sea esta of línea online, BTL o ATL, un tuit o un espectacular hi-Tec en la mejor zona de la ciudad.       
       Hay diversos estudios e investigaciones que demuestran lo anterior. Además de que muchas campañas y conductas de empresas causan revuelo o generan polarización en las redes sociales -no tanto por las marcas en sí, sino porque tocan temas actuales que generan chispas en los consumidores, como la legalización de la mariguana, la equidad, el populismo, el neoliberalismo, el concepto de belleza, equidad de género, etc-.
     Lo que es un hecho es que ahora lo que más llama la atención del consumidor son productos, servicios o soluciones que por sí solos comunican grandes ideas, es decir que el producto en sí es el gran comunicador. Ahora los consumidores hablan más de Rappi, de Über o Über Eats, de Netflix, de Game of Trones, de Master Chef, de una compañía de Scooters, iPhone o Huawei, etc. Y muy muy poco de cuál es la nueva campaña publicitaria de una marca ya sea de refrescos, coches, tenis, bancos o incluso tecnología.
       Ante esta situación, pienso que siempre habrá oportunidad de desarrollar comunicación y publicidad con grandes ideas, pero el nuevo consumidor, y nuestra complacencia como comunicadores, publicistas y mercadólogos ha hecho que en este momento los casos de grandes ideas sean casi nulos.
Por otro lado, tal parece que el nacimiento de una gran idea de producto innovador, en sí representa una gran campaña publicitaria que en muchos casos, el consumidor se encarga de viralizar.

Hecho en México "Reloaded".

No es la primera vez que en México el gobierno y las empresas fomentan el consumo de los productos y marcas Hechas en México. Ante la tensa relación actual entre México y Estados Unidos, la posición débil del gobierno mexicano y la entrada de Trump a la presidencia de USA con todas sus repercusiones las aguas se han tensado. El consumidor está temeroso y expectante ante la incertidumbre de los gasolinazos, la subida de precios, y, el efecto de Trump en el empleo, NAFTA, las remesas y los inmigrantes.

En las últimas décadas, los intentos tanto del gobierno como de ciertas empresas y grupos de consumidores por consumir lo mexicano han tenido repercusiones muy pequeñas en los hábitos de consumo de los mexicanos, en realidad no han temblado las marcas americanas o extranjeras, y han sido segmentos minoritarios los que han llegado al boicot de marcas americanas, o solo lo han hecho momentáneamente. Porque como siempre, los consumidores no están dispuestos a perder lo que desean, lo que les satisface, les genera status o placer.

Además, una diferencia con el pasado es que en un mundo globalizado es difícil detectar realmente dónde está hecha o de dónde es una marca; ya que puede tener un origen Estadounidense, pero dar empleo a mexicanos, estar ensamblada en Vietnam, tener su centro de innovación en Alemania, y que sus accionistas mayoritarios sean de 46 países.

Pero vale la pena pararnos a ver si el ánimo de grupos de consumidores, asociaciones, gobierno y empresas hacia consumir lo mexicano crece o termina en algo del momento. El Universal y muchos medios publicaron la nota del llamado en redes sociales a consumir lo mexicano.

http://www.eluniversal.com.mx/articulo/nacion/sociedad/2017/01/20/llaman-en-redes-boicotear-productos-de-estados-unidos

Lo importante de las tendencias -y esta vez particularmente por el escenario actual- es ver como van evolucionando y si los fenómenos que están pasando son algo pasajero o algo que se consolida. 

Hasta el momento, el consumo de lo hecho en México y el boicot comunicado en las redes sociales contra marcas estadounidenses no han calado de la forma que se cree, se ha dado sobretodo una respuesta emocional -generalizada- de orgullo, de defender lo nuestro, de rechazo a los muros y de rechazo a empresas y personas que muestren una actitud despectiva o crítica hacia nuestro país, pero habrá que seguir viendo cómo se va moviendo el tema en nuestros tiempos digitales.

Brand Sketching: La era de bocetar marcas

Aspiracional ®

"En la zona VIP nos están vendiendo Sabritas y Buchanans 18… en la general garbanza y Tecate". El anterior fue el tuit que generó polémica de Gina Bejar -bautizada como #LadyVenustiano- al asistir al concierto de Luis Miguel hace unos pocos días en México. 

El tuit de Gina y las múltiples reacciones hacia el mismo nos dan un ejemplo más del significado social que proyectan las marcas en el mundo del consumo, y de como llegan a ser éstas vehículos para que los consumidores se distingan de los demás, para “marcar” diferencias. Nos referimos a marcas, lugares, objetos, espectáculos y símbolos que denotan status, exclusividad, aspiración y lujo; mismos que le otorgan al consumidor la posibilidad de hacer clara su unicidad, distinción, o simplemente, para mostrar un gusto o placer que se pueden dar –y otros no-.

En un país como México, con más de 115 millones de habitantes, también son millones -aunque menos a nivel proporcional- los que hacen gala de lo que pueden adquirir, experimentar o consumir en un determinado momento. Estamos hablando de la nombrada “Aspiracionalidad”, es decir, algo a lo que alguien aspira, desea o quiere llegar a acceder. En la actualidad estamos llenos de conceptos que elaboran las marcas y que van en sintonía con este concepto, los denominados VIP, Platinum, Gold, Plata, Azul, Plus, Premium, Gourmet, Business o Preferente.  Lejanos del mundo de lo austero, normal, estándar, o de las masas.

Si bien, en el mundo se han democratizado muchas industrias para ofrecer formatos o conceptos más masivos a los que tengan acceso millones de consumidores -aerolíneas de bajo costo, Smartphones, llamar por larga distancia, coches de lujo de gama baja, etc- el consumo del lujo no para de crecer.

Como en otros lados del mundo, los consumidores mexicanos también se quieren sentir únicos, se quieren diferenciar de los demás, premiarse, darse un lujo o escapar de su mundo rutinario. Y, quien podría dar un argumento contrario hacia un consumidor que expresa: “lo valgo”, “me lo merezco”, “Yolo” (You only live once) o simplemente “Yes” (es correcto el término en inglés, como muchos otros utilizados en México: “Morning”, “I loved it”, “pick”, “playlist” o “make my day”. Suena distinto, se siente distinto y se proyecta otra cosa).

En el mundo de las marcas siempre sale a discusión si algo es aspiracional o no, si es clasista, si es popular o exclusivo, etc. Países emergentes como México, Brasil, Rusia o China siempre aparecen como lugares con un segmento grande de consumidores que aspiran a tener marcas aspiraciones, principalmente americanas o europeas – pero también locales- y por lo mismo, son países clave para el crecimiento de marcas como Apple, Louis Vuitton, Ferrari, H&M, BMW entre muchas otras decenas.

            Por otro lado, es un hecho que el mexicano está cambiando en cuanto a los símbolos que considera como aspiracionales -particularmente en clases medias y altas-. Resulta interesante que lo aspiracional está en constante movimiento y se ha ido transformando si vemos las tendencias mundiales del status, de la frugalidad, lo menos ostentoso, minimalista, y, el papel protagónico de la tecnología, los gadgets, nuevos hábitos más saludables, las comunicaciones, y más.

            Hoy son símbolos aspiracionales y de status elementos que hasta hace poco podrían haber parecido todo lo contrario, como por ejemplo: afeitarse en una barbería, tener una bicicleta plegable o vintage, comer en un restaurante Hindú, comer chocolates gourmet mexicanos, beber mezcal o consumir una marca de cerveza artesanal desconocida, utilizar ropa ecológica, tener un iPhone 6, o una Smart TV más pequeña que una TV de hace 2 años. Atrás quedaron los años en que tantos mexicanos aspiraban a poseer una Hummer, una SUV Explorer, Rolex o una camiseta Polo con el logotipo en grande. Lo más grande, ostentoso, o recargado no necesariamente es visto con buenos ojos por el consumidor de lo aspiracional y del lujo en nuestros tiempos.

            Los símbolos e íconos de aspiracionalidad cambian, pero lo que se queda intacto es el deseo, la avidez y el “muero por un o una…”. Forma parte de nuestra labor estar monitoreando día a día cómo se siguen moviendo los cánones de lo aspiracional en nuestro país, con el fin de encontrar nuevas oportunidades para la construcción de marcas y modelos de negocio.

            
P.D. El mercado del lujo en el mundo sigue creciendo, tal como menciona la empresa Euromonitor; pasó de $ 247 mil millones de Dólares americanos a $ 338 mil millones en 2014. Euromonitor predice que para 2019 va a ser de $ 463 mil millones de dólares, es decir, que crecerá 88% en solo 8 años. Se espera que para 2019 los Accesorios sean la subcategoría del lujo que más crezca (143%), seguida de joyas y relojes (97%) y licores o vinos de alta gama con 94%.

“Premiumisation”: De lo Banal a lo Extraordinario.

     

     Hace apenas un par de décadas consumir agua, un yogurt, una cerveza o unas aceitunas marca Búfalo no implicaba tanto, no estaba tan en juego nuestra personalidad, preferencia o nuestra forma de recompensarnos al comprar dichos productos. Eran compras y consumos como se dice en el mundo del marketing, de bajo involucramiento; es decir, que no nos implicábamos tanto en la compra de estos productos (en contraposición a las compras de alto involucramiento como coches, muebles, joyas, viajes, etc).

     En la actualidad las cosas han cambiado enormemente, como si cada vez que consumiéramos cualquier cosa cotidiana esta tuviera que ser una experiencia extra-ordinaria, es decir, fuera de lo ordinario de los consumos banales y poco importantes -en ocasiones en automático-.

Existe actualmente un boom de productos, marcas y categorías de producto completas que han pasado de ser de consumo habitual y bajo involucramiento a ser de consumo Premium. Y por Premium no solo nos referimos solo a versiones exclusivas, ediciones especiales, de alta gama o VIP, sino también de una nueva forma de vivir el consumo por parte del consumidor: LO ARTESANAL. La diferencia es que antes lo Premium se vivía como algo más ostentoso, de lujo, de demostrar, algo aparatoso o vistoso, mientras que ahora se le suman productos & estéticas más rústicas, orgánicas, ecológicas, artesanales y menos tocadas por la mano uniformadora y estandarizadora del hombre. Sin embargo, en el caso de México, no es la anterior la principal razón para consumir los productos artesanales, el consumidor no mostró un hartazgo por la uniformidad, estandarización de los productos masivos, sino que simplemente se sintió atraído por ser diferente, tener un consumo más comprometido y con causa (ej. Comercio justo), vivir nuevas experiencias sensoriales, proyectar que es conocedor de algo, ganar "capital social" en su grupo de amigos o probar marcas más "genuinas". 

Hoy, existen grandes segmentos de consumidores que no desean consumir solo agua, cerveza, vino, pan, chocolate, aceite de Oliva, agua mineral o un sandwich. Ahora quieren deleitarse con un panini provenzal, un Shiraz, una Tempus artesanal (o la última cerveza artesanal con nombre y etiqueta ingeniosa y exquisita) o una marca de agua Fiji. Quiere huir del "vaso de agua simple".

Llegó la “Premiumisation” o volver Premium algo que no lo era, y esta tendencia llegó para quedarse durante los próximos años, lo que abre grandes oportunidades de negocio y marcas para quienes se quieran montar en la ola de hacer que lo que antes llenaba una necesidad funcional, ahora involucra muchas cosas más, como por ejemplo: darme un premio, vivir altas experiencias de sensorialidad, de romper con lo cotidiano, de tener un tema en mi grupo para ser el que trae algo nuevo, auténtico, virgen, fresco, artesanal, aún no tocado por la masa, lejos del antiguamente atractivo “Mundo Mainstream”.