7. PURIFICACIÓN. Mercarrelatos de la vida cotidiana.

 

            Nos encontrábamos en la cabaña de un gran terreno de Andalucía para conocer de primera mano la producción de olivas y de los aceites de oliva gourmet que confeccionaba el cliente. Nos invitaron a dar un recorrido por sus terrenos al momento de la cosecha de las aceitunas con el fin de observar el proceso de producción de sus aceites de oliva virgen, extra virgen, el de oliva normal y el de orujo de oliva. La cabaña donde nos encontrábamos conservaba un significado especial para la familia que fundó ese imperio de las olivas, pues allí había comenzado toda una historia de producción de los derivados de la oliva por generaciones. Nos contaron el origen tanto del aceite de oliva como de toda su familia relacionada con esa fruta tan generosa con propiedades benéficas para la salud y el espíritu.

Apenas llegamos nos acercaron unos platitos de olivas verdes junto a unas canastas con trozos de pan blanco reposado que horneaban artesanalmente en sus terrenos pues contaban con varios hornos de ladrillo. Además, nos llevaron una especie de cazo donde colocaron los diversos tipos de aceite de oliva que íbamos a degustar. Primero nos pidieron solo observar el aceite, su textura, su consistencia; acercamos nuestras narices para sentir su aroma y le dimos una sutil probadita así solo.

Después pasamos una rodaja de pan casero reposado y lo mojamos con el primero de los aceites de oliva. Yo no estaba acostumbrado a comerlo así pero si queríamos llevar la cuenta de este gran cliente de aceite de oliva teníamos que hacer una verdadera inmersión a su negocio. La verdad es que el pan remojado no me supo mucho, pero cuando le añadieron apenas unas gotas de vinagre balsámico de Italia tomé apresuradamente otro trozo de pan y le añadí la exacta combinación de aceite de oliva y vinagre. Esta vez, además nos llevaron una hogaza ligeramente especiada, más esponjosa y un poco más amarillenta, supuse que por el añadido del huevo en el tipo de pan. No era un experto en olivas pero sí en panes artesanales y ese estaba buenísimo. Repetimos el proceso para los otros tres aceites que confeccionaban los clientes, y me parecieron una delicia, más aún estando en ese lugar, en ese momento. Sin querer se me cayeron unas gotas de aceite sobre la mesa y se me ocurrió pintar un círculo y la letra A, nadie me vió por eso me atreví a hacerlo.

Cuando terminamos de hacer las pruebas, nos regocijamos con unos pimientos de piquillo, una ensalada del huerto del mismo lugar donde abundaban las lechugas de varios tipos, la romana, escarola, rúcula, junto con algo de radicheta, espinaca, y también el kiwi, uvas verdes e higos. Adicionalmente, le habían añadido a la ensalada trozos de nueces de castilla y un queso de cabra de una consistencia suave, estaba exquisito. Al final nos aproximaron un cordero de la región y café acompañado de buñuelos de viento y gachas dulces con una receta especial que no había probado.

Cuando terminamos, nos pusimos de pie y fuimos a dar un paseo por el enorme olivar de esa región. Nuestro cliente directo pertenecía a la tercera generación de una familia que llevaba en esos territorios más de cien años dedicados al cultivo de los olivares y la producción de sus derivados; él nos fue mostrando los árboles y narrando la historia de cada olivar por su nombre, como si cada uno fuera una persona.

Nos contó que aproximadamente hacía cincuenta años una parte de los olivos se había quemado en un incendio descontrolado, en un principio. A las pocas horas ya habían revertido la situación, aunque se había conformado la leyenda de que ese incendio representó una señal de purificación del terreno, que nunca más volvería a ocurrir una tragedia como esa en tiempos futuros. Ese suceso fue interpretado por la comunidad como una depuración del espíritu del lugar.

En la primera generación de la familia había nacido un tío que de grande era el único que no contribuía en nada a la producción de olivas del terreno, él se dedicaba a vagabundear por los olivos, y como era mujeriego llevaba algunas mujeres a ese terreno y se alejaba a lugares inhóspitos del mismo. Sin embargo, el tío era el mejor catador de aceite de oliva que se haya conocido en esas tierras, tenía un paladar muy exquisito para discernir entre un aceite y otro, desde que los veía y olía. Por esos tiempos, el tío se fue de viaje un par de años hacia tierras americanas y después volvió con una mujer que no era del lugar de los olivos. Era una brasileña atractiva de pelo largo, muy supersticiosa y seguidora de rituales tipo vudú, por la influencia ancestral de poblaciones africanas en tierras americanas, algo que casi no se veía en España.

Cuando llegaron a Jaén, ella utilizaba parte del aceite de oliva producido allí, junto con otros aceites, ramas, ungüentos y hierbas que nadie sabía de dónde provenían, y les agregaba pelos de animales pequeños, piedras y partes de murciélagos que vivían ahí en el campo para practicar algunos rituales. También construía coronas de ramas de olivo, y dibujaba formas con el aceite de oliva en lienzos o cortezas de árbol. Ella decía que lo que pintaba en dichos materiales no se quitaría jamás, aún cuando los integrantes de la familia ya no eran capaces de percibir nada en esas superficies. Además, en ocasiones ofrecía algunos cantos y plegarias a la comunidad en una lengua que todos desconocían por esas tierras. Pocos asistían a ellas, más por curiosidad que por otra cosa.

En el pueblo hablaban de que esta mujer había traído una maldición al lugar, y que el incendio de los olivares había conseguido que se purificaran las tierras donde vivía esta familia de abolengo. Asimismo, curiosamente el día que se provocó el incendio —nadie pudo nunca explicar su origen, unos habían dicho que fue intencional mientras que otros que se trató de un accidente del abuelo que solía salir a fumar puros durante la noche a las afueras del terreno— habían aparecido en otro lado unos cuencos de madera con aceite de oliva desconocidos por los lugareños.

Al poco tiempo de haber llegado a España y después del incendio desaparecieron la mujer brasileña y el tío, y en mucho tiempo no se supo nada más de ellos. Solo una década después alguien les envió una copia del obituario que apareció en un periódico aragonés donde se publicaba el fallecimiento del tío.

Después de haber escuchado esa fascinante historia, yo ya no escribía nada en mi cuaderno, lo solía hacer para ir pensando nuevas ideas de campañas publicitarias para las compañías pero esta vez la historia me cautivó y no fui capaz de escribir más que una línea. De hecho, plasmé un verso, cuando nunca escribía versos o poemas. 

Me llamó la atención que a pesar de ser un negocio familiar, esta empresa ya contaba con sucursales en toda España y algunos países de latinoamérica. Acabó la historia del tío y continuamos el recorrido.

Ya habíamos concluido el largo trayecto del terreno, cuando nos sentamos bajo la enorme sombra de uno de los olivos que habíamos visto anteriormente. En ese momento todos nos mantuvimos un momento en silencio, disfrutando de la sombra ante el día tan caluroso que estábamos viviendo. En eso, Don Paco, familiar del cliente, compartió con nosotros una pequeña botellita de aceite de oliva, le quitó el corcho, le dió un pequeño sorbo y nos pasó el diminuto envase. Al mismo tiempo tomó unas hojas de olivo en sus manos y las frotó en sus pies. Ni siquiera nos habíamos percatado de que él ya se encontraba descalzo. Don Paco sacó una foto de su antigua esposa que había fallecido años atrás y puso otro frasquito de aceite de oliva a un lado de la foto. Sus gestos lo decían todo, parecía que acababa de degustar el mejor champagne del mundo, se encontraba en una especie de éxtasis. Él cerró los ojos y mantuvo una gran sonrisa por algunos minutos. Así se quedó sentado sin más, parecía que se había olvidado que estábamos presentes. En eso vociferó unas palabras ilegibles en voz alta. Nosotros volteamos a vernos las caras tratando de que alguien nos explicara de qué se trataba ese acontecimiento, si era un especie de ritual o algo así, o si el viejo estaba utilizando una lengua similar a la que la mujer americana había expresado en la historia del tío. Los otros familiares del abuelo se quedaron perplejos también. Solo uno de ellos, el mayor que era un pariente de mi cliente, nos comunicó que no escuchaba esas lenguas o dialectos desde que la mujer del antiguo tío Pachi había estado en esas tierras.

El viejo Don Paco se había quedado paralizado, ya sin moverse, ya no escuchábamos su respiración por lo que todos nos acercamos tratando de revivirlo mediante diversas formas tradicionales de ayudar a que una persona respire y que su corazón siga en funcionamiento.

A uno de los jóvenes de la familia se le ocurrió añadirle un poco de aceite de oliva en los labios al señor. Otro poco de aceite mezclado con unas hojas de romero fueron frotados sobre su frente; además, se le acercó parte del mismo líquido para que lo pudiera percibir. Ahí fue cuando Don Paco sonrió otra vez, volvió en sí y mostró un estado pleno de conciencia —si es que en algún momento estuvo en un estado de inconsciencia— y nos mencionó a todos: “no se asusten, no hay mal que por bien no venga, y si es con oliva, aún mejor”.

Al final del día regresamos los tres a la agencia creativa en que trabajábamos, íbamos a desarrollar la nueva campaña publicitaria de la marca de aceite de oliva en medios masivos, alternativos y digitales, regresamos en el coche del director creativo de la región europea, íbamos comentando nuestra experiencia de aquel día. 

            —¿De verdad piensan que lo que ocurrió hoy no fue orquestado? ¿Fue espontáneo? A mi me parece que nos engañaron, que trataron de narrarnos un cuento como los de Disney para sorprendernos y quizá tirarnos una idea de por dónde realizar la campaña que tenemos que desarrollar. Esos trucos ya están muy gastados, aunque la idea se me hace fenomenal.

            —¿Cuál idea, qué no fue una historia, una memoria narrada por ellos? ¿Una anécdota?

            —Por eso.

            —Parece que a veces le vemos pinta de idea publicitaria a un sentimiento, a algo profundo, algo que no proviene de la imaginación sino de la memoria, de la emoción exaltada de un momento que consideramos especial.

            —Pues hoy vinimos aquí para vivir una experiencia que nos hiciera parir una gran idea. O eso es lo que ellos esperan.

            —No lo creo, aquí estuvimos hoy para escuchar, para ver, para sanar, para purificarnos, para glorificar lo que un día nació. Para homenajear a los que hicieron posible este enigmático lugar, si es que éste fuera un lugar físico y no un espacio intangible, un paseo por la negra espalda del tiempo, como diría Javier Marías.

6. VIVIR EN EL ERROR. Mercarrelatos de la vida cotidiana.

 

 

            Luisa llegó a la sala de juntas cuando todos estaban sentados esperando a que ella empezara su presentación de resultados del estudio de mercado que la compañía había contratado hacía aproximadamente un mes. Ella iba a exponer la fase cuantitativa de una investigación de mercados que antes había tenido una etapa antropológica y otra cualitativa. 

Ya se encontraban en la recta final de la investigación, el lanzamiento del producto se realizaría antes del otoño. Apenas llegó, Luisa aprovechó para saludar a todos, conectó su laptop al proyector y ante la impaciencia de los presentes comenzó por dar los antecedentes del proyecto. La sala de juntas estaba abarrotada de gente, había personal del área de I+D (Investigación y desarrollo), Innovación y Nuevos mercados, Marketing, Ventas, Canales de distribución tradicionales, Contenido y Negocios minoristas.

            —Buenas tardes. Mi nombre es Luisa Castañeda. Hoy vengo a presentarles un resumen de los principales hallazgos del estudio de mercado en su fase final, la cuantitativa. La muestra del estudio consistió en la aplicación de 285 encuestas distribuidas por toda la República Mexicana. Las principales ciudades incluídas en la investigación…

            Una persona la interrumpe y levanta la mano.

            —Perdona, ¿Luisa, verdad? Creo que estás en un error ya que habíamos acordado que se levantarían dos mil ochocientas encuestas a nivel nacional. No se si lo quieren revisar en tu agencia para saber cuántas hicieron en realidad.

            Luisa sacó unas hojas de su mochila, las revisó y dio respuesta a la inquietud de Ingrid, la Directora de Innovación de la empresa.

            —Tienes razón Ingrid, hay un error en mi gráfica. En realidad fueron dos mil ochocientos cincuenta casos; una disculpa, fue un error de dedo ya que nos quedamos muchas horas revisando todo el documento. 

            Luisa continuó con su presentación, detallando los antecedentes, objetivos, composición muestral y especificaciones del estudio. Expuso que la hipótesis inicial del proyecto no se había confirmado, la cuál era que el mercado potencial más importante de la marca de patinetas sería el de Centennials interesados en el mundo de las patinetas, que les agrada vestirse con ropa casual de mezclilla y playera, con tenis de lona tales como Converse, Vans, Nike o Panam, y que en sus redes sociales siguen a marcas, influencers, o estrellas del mundo de los skateboards. Sin embargo —continuó Luisa—, en el estudio nos dimos cuenta que el mercado más jugoso en realidad se encuentra entre los mayores de cuarenta años, principalmente hombres, para fines del proyecto les llamaremos los ‘Chavorrucos skaters nostálgicos’. En el pasado, este segmento fue muy aficionado a las patinetas, las utilizaban con un fin principalmente recreativo y ahora sienten nostalgia por aquella época; por esto, todo lo que ven acerca del mundo ‘skater’ les llama la atención. Además, tienen un nivel adquisitivo superior al promedio y están dispuestos a gastar una proporción grande de su dinero en patinetas y sus aditamentos, como se puede ver en el siguiente gráfico.

            Nuevamente, Ingrid se mostró escéptica de lo que Luisa había presentado y levantó la mano.

            —¿Estás segura Luisa? A mi me parece que es un juicio errado, ya que observo que el segmento de los de 18 a 25 años de edad muestran un interés elevado en nuestro producto, más de dos terceras partes de ellos dicen que probablemente comprarían nuestro producto. Nosotros lo habíamos analizado antes. Y los que llamas «Chavorrucos» pronto serán «rucos», es decir, un público objetivo de más edad que no nos interesa.

            Luisa presentó un par de gráficos más para reafirmar su punto y continuó con la presentación. Sin embargo, cada cierto tiempo, Ingrid la interrumpía y volvía a poner en duda la veracidad de los datos que Luisa mostraba. Lo que provocó que varios de los que estaban presentes en la sala de juntas se mostraran también dubitativos e hicieran preguntas a Luisa para asegurarse de que los datos fueran correctos. Y en realidad fuera de las cifras de la muestra todo lo demás del documento expuesto se encontraba libre de errores. Ella no había dormido ni una sola hora revisando la totalidad del reporte que estaba presentando con los analistas y estadistas, y, desde su punto de vista, solo se le había pasado el que tuvo que ver con el tamaño de la muestra que había presentado al principio.

Luisa ya se encontraba molesta y sentía que Ingrid se las traía con ella y buscaba cualquier pretexto para desacreditarla frente a las demás personas que estaban presentes en la reunión. A Luisa, Ingrid se le hacía una mujer joven, menor a los treinta años, inteligente, muy ambiciosa, que quería crecer en la empresa y lucirse frente a los demás. A pesar del ambiente incierto —y para ella ofensivo— de la presentación, Luisa continuó con su exposición hasta el final. Sin embargo, cuantas más objeciones mostraba Ingrid, más celeridad le ponía Luisa al ritmo de la presentación.

Ya había finalizado de presentar hasta las conclusiones y recomendaciones finales, había introducido su laptop y todos los papeles en su mochila, cuando Ingrid se dirigió a ella y le comunicó:

            —Deberías de revisar los errores de tu presentación y volverla a enviar, basta que una persona cometa un solo error en una presentación para que pierda totalmente su credibilidad frente a cualquier audiencia. Hay que revisar la información a detalle. De hecho, ni siquiera creo que te llames Luisa ni que tengas veintiocho años como en algún momento mencionaste.

            —Así me llamo y esos años tengo, y es un tema personal que no considero que se deba de discutir en una junta de trabajo. Además, en ocasiones todos cometemos errores, hasta tu que traes la blusa puesta al revés. El hecho de que una persona cometa un error no significa que esa persona viva en el error, son dos cosas muy diferentes.

            Ingrid se sonrojó y se inquietó, comenzó a subir y bajar la silla en que estaba sentada. Ya quedaba muy poca gente en la sala de juntas, la mayoría se había retirado. Sólo dijo adiós y que esperaba que le enviaran la presentación otra vez con una revisión exhaustiva de cada cifra, porcentaje o estadística que se presentara. Se levantó de su sitio y se dirigió al baño, estaba muy enfadada, sin embargo, quería ir a cerciorarse de que su vestimenta estuviera en orden. Pensaba que quizá se tratara de una actitud revanchista de Luisa, o de uno más de sus errores.

Al llegar al baño se miró frente al espejo, hizo un escrutinio de su blusa y de toda su ropa, y mostró una sonrisa de satisfacción al cerciorarse de que todo estaba en su lugar. Pensó que habría sido un descuido más de la tal Luisa, la de la agencia de investigación. Se arrojó un poco de agua en las mejillas porque estaba acalorada y regresó a la sala de juntas. Cuando llegó ya no había nadie, todos se habían retirado, por lo que se sentó un momento, le dió un sorbo al café que había dejado —aunque estaba frío— y solo mencionó para sus adentros: “qué asco, está helado”.

Por otro lado, observó el enorme reloj electrónico que estaba empotrado en la pared, y se sobresaltó al cerciorarse de que el reloj de pared estaba una hora atrasado, no lo habían actualizado la madrugada anterior por el cambio de horario. Ella miró su reloj Cartier de manecillas, y ese sí estaba en lo correcto, por lo que sonrió una vez más como en un acto de reafirmación. Todavía se mantuvo un rato más sentada en la sala de reuniones, mientras revisaba otro reporte correspondiente a otra junta que sostendría posteriormente. Quince minutos después, al levantarse del asiento se dió cuenta que se le había pegado un chicle en el pantalón negro que traía, lo que la puso furiosa, no sabía si había sido Luisa la que lo dejó ahí pegado a propósito o una broma de otra persona, lo tomó con un papel y lo arrojó al basurero.

5. RELÁMPAGO. Mercarrelatos de la vida cotidiana.

 

“Para de noche inventar en las playas el mundo, de dos en dos”.

Jaime Gil de Biedma, Volver.¹

 

            —No lo sé, Pablo, yo lo que te digo es que no creo que llegues a los objetivos que te estás planteando, ¿qué vas a hacer, magia? ¿Cómo vas a lograrlo? Ya sabes que desde el punto de vista financiero estamos en una etapa de ahorro, en un período de analizar a detalle los gastos de la empresa, y ustedes en marketing suelen ser demasiado optimistas. Dudo que con el solo hecho de cambiar el empaque de tu producto, venderlo en otros canales de distribución y lanzar una campaña publicitaria llegues a la meta establecida para este año.

            —Puede ser, pero ustedes en finanzas solo analizan los costos con lupa, les falta más imaginación, tener más esperanza, que el negocio los ilusione más. Los grandes resultados se alcanzan tomando riesgos, sino, uno solo conquista crecimientos orgánicos o estancamiento. Con la agencia tenemos además una idea fenomenal para el lanzamiento, ¡ya verás!. Los números son importantes pero no lo son todo.

            —Mira, Yo hago lo que ustedes me digan, si Roger lo acepta no tengo nada más que decir, él es el Big Chief. Es solo mi opinión. Además, esos de la agencia siempre te quieren vender todas sus ideas como si fueran geniales, y luego en realidad son «refritos» de otras campañas que no pudieron vender a otro cliente u ocurrencias que el consumidor al final ni siquiera entiende o aplaude.

            —Ok, Iván, no concuerdo contigo, pero lo volveré a revisar y te lo dejo en el escritorio el viernes a primera hora.

            Pablo tomó el folder, su laptop y las hojas que había presentado en la junta y se encaminó hacia su oficina. No sabía bien qué hacer, al llegar a su cubículo le pidió a su asistente que le llevara un café negro cargado y un par de aspirinas. Cuando llegó su bebida, se paró frente al pizarrón blanco y tomó un marcador verde —que era su color preferido, el que lo ponía en «modo optimista»— y se dedicó a escribir números, porcentajes y proyecciones del negocio en la pizarra. Llenó el rotafolios de gráficas de tendencias. Escribía textos sumarizados con diferentes colores, anotaba ideas que se le ocurrían sin premeditación y así. De repente hizo una pausa, le dio un largo sorbo al café y comenzó a dibujar un cohete que se encontraba en fase de lanzamiento, le sumó enormes nubes y llamaradas al dibujo como si el cohete estuviera ya elevándose.

Posteriormente pintó al cohete como si estuviera cayendo en picada, al final se estrellaba contra la tierra. Se rió para sí mismo, se recostó sobre el sillón de piel negro y con una mano alcanzó a agarrar una tarjeta que se encontraba en la parte baja del asiento, ésta decía: “Si un sillón pudiera hablar probablemente te pediría que te pongas tus pantuflas favoritas, te sientes y te quedes ahí un rato” y vió la marca Ikea. Sonrió, se dijo para sí mismo: “por eso me encanta la mercadotecnia”, y se quedó profundamente dormido.

            Ya adentrado en sus sueños, Pablo se visualizaba en el mar mediterráneo navegando en un yate con varios amigos y amigas. Él iba maniobrando la embarcación con la mano derecha mientras cargaba un vaso de whisky en las rocas con la otra mano. En eso pasó otro yate donde viajaban los reyes de España y lo saludaban con la mano, él soltaba el vaso de whisky para saludarlos y este se estrellaba contra el piso, los cristales salían volando en muchos pedazos. En eso se despertó sobresaltado y su asistente le comunicó que en cinco minutos comenzaría su junta con la agencia de publicidad digital. Él se desperezó, se sentó, miró su reloj y le solicitó a su asistente que mejor cancelara la junta, y todos los compromisos que tuviera toda la tarde. Se puso de pie y regresó a colocarse frente al pizarrón, y se dedicó a borrar todo el dibujo del cohete, también quitó parte de lo que había plasmado en el lienzo de aluminio y polímeros, y continuó trabajando en el presupuesto hasta altas horas de la noche.

            Al final, volvió a asignar las inversiones y los gastos que tenía planeados para el año, revisó los flujos de capital, las ventas, utilidades y demás, y en lugar de bajar los gastos, los incrementó en un 20%. Pablo pensaba que tenía que seguir su instinto, soñaba con llevar a la marca a otros países y regiones, creía que tenían un as bajo la manga con el «campañón» publicitario que podría llevar a la marca a permanecer en la memoria de los consumidores durante muchos años, incluso décadas. Imaginaba que podría ganar premios creativos con su agencia, y que estos últimos le habían presentado una idea muy potente, similar a la que alguna vez lanzaron Nike y Adidas con sus respectivas grandes ideas Just do it, Impossible is nothing o como la campaña de medios publicitarios exteriores que alguna vez lanzó Apple para su iPhone.

Seis meses después se volvieron a reunir Pablo e Iván. Esta vez se trataba más de una celebración que Pablo organizó con todo su equipo, también había invitado a personas de otras áreas de la empresa como finanzas, producción, promoción, relaciones públicas, innovación, marketing digital y canales de distribución.

Cuando llegó Iván, todos estaban levantando sus copas para brindar por el éxito obtenido. Pablo abrazó a Iván y le dijo: “¿No que no?, cómo ves que superamos la meta, el lanzamiento fue todo un éxito”, a lo que Iván sonrió y le respondió: “muchas felicidades Pablo, aunque pienso que lo que generó el éxito fue la promoción que lanzaron en verano, más no la campaña ni el empaque que tanto me vendieron que eran impresionantes”.

—Da igual Iván, quien sabe cuál es la causa de qué, ni qué es consecuencia de qué. Al final nunca sabemos muy bien las razones detrás de lo que pasan las cosas. Ahora solo quiero que brindemos y celebremos. De hecho, saliendo de aquí te quiero invitar a cenar a un restaurante especial, no es tan ‘new age’ ni moderno pero es buenísimo, más bien es tradicional, de seguro ya lo conoces, El Cardenal. Ahí ya me conocen.

—¿Cómo es que me vas a invitar si al final paga la compañía? Es decir, yo, jaja.

—La pagamos todos Iván, todos ponemos algo. Y te quiero invitar porque formas parte de este éxito. ¡Vamos a cenar rico y a echar unos tragos!

            Cuando llegaron a El Cardenal, Pablo dejó su motocicleta Harley Davidson negra en la entrada, mientras que Iván soltó las llaves de su BMW X3 a los del valet parking. Iván había entrado primero, por lo que se sentó y aguardó a Pablo. Cuando este llegó se dieron un gran abrazo y pidieron un tequila reposado y una cerveza artesanal IPA cada uno, además, se deleitaron con una entrada de escamoles al epazote, pato para taquear y un queso tapado. 

Comenzaron hablando de negocios, y de las historias de triunfo y fracaso que habían tenido durante el tiempo que llevaban en la compañía. Aproximadamente cada quince minutos volvían a solicitar otro tequila reposado a los meseros. Una hora después de haber llegado ya pidieron de comer, Pablo se inclinó por una sopa seca de elote y un lomo de robalo a la talla, mientras que Iván por las verdolagas con pollo y el Chile relleno a la oaxaqueña. Mientras tanto seguían charlando cada vez a un volumen más alto y cada tanto tiempo lanzaban algunas risotadas al aire. Tocaron temas como el fútbol, los viajes que ambos habían hecho a Egipto, y Pablo, le dio un sinfín de detalles de sus propias visitas a Europa del Este, el sudeste asiático y Australia. Platicaron de las mujeres que les atraían en la oficina, de automóviles que les llamaban la atención y al final volvieron al tema del resultado tan optimista que había logrado Pablo y su equipo de marketing.

—Dime una cosa Pablo, ya la verdad. Primero, ¡Claro que te felicito! pero no puedes negar que lo que te ayudó bastante fue la retirada de tu principal competidor del mercado y la promoción —si así se le puede llamar a un megadescuento— tan agresiva que lanzaste. La campaña nadie la vió, al menos en mi familia nadie se había expuesto a ella cuando les pregunté, y mira que se saben todos los comerciales que salen en la tele e internet. La campaña pasó de noche.

—No lo sé ni me importa mucho, la verdad. La campaña logró resultados increíbles, crecimos las ventas en un 25%, ganamos más de diez premios de creatividad en diversos continentes, y todos los socios y la comunidad creativa estamos muy contentos con ella. Creo que el que pasó de noche fuiste tú, hermano, jajaja. Iván, seamos honestos, ¿de verdad piensas que puedes saber porqué pasan las cosas? Digo, hay miles de libros que exponen casos de marcas o negocios que triunfan, ellos aprovechan esas publicaciones para describir una supuesta fórmula de éxito, pero siempre sacan a la luz los casos varios años después de haber alcanzado el éxito, nunca antes o durante. Son algo oportunistas, pero bueno, los autores y las compañías quieren ganar lana y no lo veo mal, pero no nos dejemos engañar. Nunca se sabe bien cuáles son los factores que generan los resultados, si se trató de una mosca que volaba en el preciso momento en que se dieron las cosas, si un tsunami o un temblor ayudó, o si un consumidor se equivocó de producto y armó algo viral del asunto sin querer. ¿Por qué es tan importante saber las causas de las cosas, mientras sigan sucediendo? Claro, esto no lo diría enfrente de Roger ¿verdad? jajaja.

—Puede que tengas razón aunque yo si soy de la idea que las cosas pasan por algo, en este caso te fue bien, pero pudo haber sido diferente. Sé que eres un tipo inteligente y… mejor pidamos otra ronda de tequilas y cambiemos de tema, jajaja. Finanzas también es un tema arduo y las presiones por bajar costos y hacer más cosas con menos dinero son muy estresantes, parece que siempre somos los malos de la película, pero también la tenemos difícil.

—Jajaja, ya hablando del tema te propongo una película nueva. Que mañana intercambiemos papeles tu y yo, que tú te instales en mi oficina, la dirección de marketing, y yo en la de Finanzas. Solo mañana yo trabajaré de CFO (Chief Financial Officer o director financiero) y tú de CMO (Chief Marketing Officer- director de marketing), ¿qué te parece?

—¡Me parece perfecto! A ver si no nos corren.

Pablo pagó la cuenta con la tarjeta de crédito corporativa y salieron cada uno a coger su vehículo.

A la mañana siguiente, Pablo llegó a la oficina, se encaminó a la de Iván, tomó asiento en su silla reclinable de piel negra y le solicitó dos Alka Seltzers a la secretaria de Iván. Esta se sorprendió, sonrió pero no dijo nada y le llevó lo que Pablo le había demandado además de un café en una de las tazas de Iván, la negra con amarillo de los Steelers de Pittsburgh. Pablo subió sus pies sobre el escritorio, y se quedó perplejo al ver que había una pantalla gigante de televisión empotrada en el techo, y otra pantalla de computadora de escritorio sobre el mismo. Además, pudo observar que sobre su escritorio Iván había colocado portarretratos con fotos de su familia, una oportunidad para empaparse de los viajes que la familia de Iván había realizado hacia diferentes destinos. Identificó las relacionadas con Lake Tahoe. 

Al no recibir noticias de Iván, Pablo decidió llamarlo porque no sabía nada de él y aún no se presentaba en la oficina, aunque la llamada que hizo fue en vano pues le contestaba el correo de voz. Pablo tomó el primer folder que vio enfrente, se trataba de unas facturas que tenía que aprobar y unos cheques por firmar. Se le hizo muy divertido tomar los cheques y fingir que los firmaba todos. Por lo que practicó su firma sobre varias hojas en blanco que había a un lado para sentir el poder de su signatura. Revisó una factura que comprobaba un viaje que un gerente había hecho a Monterrey recientemente y movió la cabeza hacia los lados al ver que detallaba comidas muy caras en lugares exclusivos con bebidas alcohólicas incluidas, renta de coche y otras amenidades varias. Volvió a sonreír y se dijo a sí mismo: ¡cómo somos!. Cuando le trajeron su segundo café y un plato de frutas variadas recibió una llamada de un número desconocido, era Iván.

—¿Cómo estás, Pablo? No me lo vas a creer pero ¡estoy en el hipódromo de Las Américas! Vente para acá, te espero, va a correr Relámpago, el mejor caballo que existe, no te puedes perder la carrera, vas a ganar y le quiero apostar a la trifecta en la próxima carrera.

—¿Qué haces por allá? Jajaja, cómo has cambiado, ¡no sabía que te gustaran las apuestas ni los caballos! ¡Qué divertido, claro que voy! ¡Apuesta por mí mil pesos al Relámpago que ni lo conozco pero confío en tu análisis exhaustivo de siempre, Licenciado!

—¡Yo tampoco había escuchado de él, jajaja, lo acabo de conocer mi querido Marketing Man, pero voy con todo!

1. ”Volver”. Jaime Gil de Biedma. Ediciones Cátedra. Letras Hispánicas. 2000. Novena edición.

3. PASTEL DE CHOCOLATE. Mercarrelatos de la vida cotidiana.

La luz permanecía apagada y todos guardaban silencio. El regulador de la intensidad de la luz estaba cerca por lo que llegué y encendí todos los focos a su nivel máximo, sin darme cuenta que los consumidores se encontraban del otro lado del espejo. Inmediatamente varios de los presentes se agacharon al suelo, me regañaron. ¡Qué es lo que estás haciendo si estamos en sesión de grupo, y los consumidores invitados nos pueden llegar a ver desde el otro lado del espejo! Por lo que yo también me puse a gatas mientras en ese instante una de las personas que tomaba notas del Focus group volvió a apagar la luz.

Tomé asiento en uno de los sillones que estaban hasta atrás, desde donde podía observar la sesión de grupo a través de una pantalla plana empotrada en la pared con unos fierros negros. Yo había llegado tarde por lo que me sentía avergonzado, aunque siempre que había sesión de grupo con los consumidores para evaluar las ideas de nuestra agencia tenía la impresión de que estaba perdiendo mi tiempo. Lo primero que vi es que el moderador del grupo –que sería psicólogo, sociólogo, antropólogo o algo por el estilo– les estaba mostrando unas láminas con fotografías para que los participantes hablaran de la etapa de vida en que se encontraban en el presente. La primera participante tomó la palabra:

—En esta foto me veo a mi misma dentro de diez años. Feliz de la vida viendo los frutos que me ha ofrecido la vida, ya con mis hijos trabajando y casados. Mi Charly y yo en un crucero por el caribe solo bebiendo cocteles al atardecer, comiendo todo tipo de platillos con nombres que se pronuncian en francés. Esperando que al regresar del crucero se organice una gran comida con todos mis hijos y ahora nietos, en un lugar lleno de globos, pasteles, pañales y juguetes. Mi esposo vestido de Santa Claus llevándole regalos de navidad en cajas envueltas con papeles de colores brillantes a nuestros nietos. Veo como en el crucero me encuentro con gente que no está feliz, porque está sola, o amargada, o que no tendrán descendencia en sus familias.

—Para nada amiga, yo veo una pareja que está en caída libre. Se están por divorciar porque el marido le puso el cuerno y ella se siente insatisfecha en el matrimonio y no sabe que va a hacer. Por un lado, quiere separarse y empezar otra vida por su lado y conocer a alguien más, pero por otro está en su zona de confort porque tiene la suerte de no trabajar y ver amigas para tomar café o vino, ir al gimnasio a hacer ejercicio y pasar con la camioneta por sus hijos a la escuela con la ayuda de su asistente de la casa.

La moderadora hizo una pausa, y les preguntó de qué forma ligaban a los pañuelos desechables dentro de las historias que acababan de contar. Les aseguró que los comentarios de las dos estaban muy bien porque se valían todo tipo de respuestas, que iban muy bien, y que no tenían porqué ponerse de acuerdo.

En eso me percaté que uno de los clientes tomaba una de las tarjetas blancas que se encontraban en la mesa y anotaba una pregunta para enviársela inmediatamente a la moderadora al otro lado del cristal. Cuando la nota le llegó a la facilitadora la leyó para sí misma debajo de la mesa, y le solicitó a la mujer que abrió la conversación que hablara más a detalle del crucero y lo que harían en él, y si en algún momento se le ocurrió utilizar unos pañuelos desechables.

Por mi parte me amodorré en el sillón y decidí hacer caso omiso de la sesión. Me cuestionaba qué era lo que hacían en la sesión, si solo se quería analizar si la campaña digital de la marca NoMoreTears de pañuelos desechables –ahora con alohe vera– sería aceptada por estas consumidoras. Para mi ellas solo iban al Focus Group a desayunar rico, a que les dieran dinero como regalo como incentivo por asistir, y porque eran reclutadas por amigas. 

Yo pensaba que ellas no sabían nada de creatividad ni de ideas. Era para mi una pérdida de tiempo, aunque el cliente siempre quería testear las ideas antes de que salieran al aire o al mercado, o al mercado del aire, o al aire del mercado, que es lo mismo. Decidí dormirme y ya no escuchar sandeces hasta que llegara el momento de que se presentara la campaña y la destrozaran, para variar. También podría escuchar que a ellas les habían gustado las ideas, pero luego la psicóloga o el antropólogo de la agencia de investigación concluirían que a nivel profundo la campaña confrontaba al consumidor a nivel inconsciente, aunque las participantes no lo hubieran expresado así.

¡Cuanta soberbia y desconocimiento de los seres humanos! Parece que los consumidores se la viven pensando todo, hasta para decidir si al levantarse de la cama se van a parar con el pie derecho o el izquierdo. Me comí un pedazo del delicioso pastel de chocolate «semiamargo» que horneaban en el mismo lugar de las sesiones, y un espumoso capuccino. No había desayunado aún por lo que devoré todo en cinco minutos.

Bueno, y después me quedé dormido un tiempo, sin darme cuenta del transcurso de la sesión. No se cuánto tiempo pasó mientras me entregué a los brazos de Morfeo, aunque me desperté cuando empezó a vibrar impacientemente mi celular, y me percaté de que ya estaban presentando a los consumidores la nueva campaña digital de la marca que estaría presente en Facebook, Instagram y Twitter, no en Tik Tok porque el público al que iba dirigida la campaña no era «cibernauta nativo».

Cuando se presentó el material, todas las consumidoras se quedaron en silencio y la moderadora les preguntó que les pareció. La mujer que había narrado la historia imaginada del crucero nuevamente fue la primera en opinar; se le habían salido las lágrimas durante la exposición al material publicitario y se las estaba secando con unos pañuelos desechables que había en la sala que curiosamente eran de la misma marca que había contratado el estudio de mercado.

—Me encantó. La amé. Esa soy yo, emocionada por los primeros pasos y las primeras palabras del nieto. Y cuando abraza al pequeño infante, se saca una selfie con él y la postea en Facebook, y a los pocos minutos ve con enorme felicidad que su foto compartida ya tenía más de 200 ‘me gusta’ y cincuenta comentarios ¡me mató!

La discusión continuó y me dio mucho gusto que a la campaña le había ido muy bien, que había cautivado a las consumidoras participantes, y pronto sería aprobada por el cliente para comenzar la producción y las reuniones con los responsables de las plataformas digitales. Además, la Influencer que solíamos contratar estaba también muy entusiasmada con la campaña y hasta había sugerido hacer un Tik Tok sobre la misma. “Algo chistoso y fresco” había descrito la Influencer.

Terminó la sesión, encendieron las luces y estaban todos dispuestos a retirarse cuando no me pregunten porqué, me paré y me puse a aplaudir efusivamente hacia el cristal donde me podía observar a mi mismo frente al espejo. Se reflejaba mi enorme sonrisa llena de satisfacción, como si estuviera en el vestidor de mi casa frente al espejo, con mis decenas de pares de zapatos de todo tipo, mis trajes e indumentaria diferente que organizaba para cada momento que se me presentaba: conciertos, cocteles, cenas, filmaciones, juntas con altos ejecutivos, presentaciones de resultados de investigaciones de mercados, «cáscaras» de futbol entre los de la agencia, viajes y más. Pero no era mi enigmática ni encantadora sonrisa la que me había motivado a pararme y a aplaudir desaforadamente, no aplaudía por el éxito que había tenido los últimos dos años, porque me encontraba en la cima de mi carrera.

Todos se quedaron perplejos y también estaban felices porque pensaban que mi reacción se debía a que a la campaña y las ideas presentadas les había ido muy bien. Estaba feliz, y en ese momento pasé mi lengua por un pequeño residuo que había dejado a un lado de mi labio inferior, y decidí comentar.

—¡Es el pastel de chocolate más rico que he probado en toda mi vida! Y miren que he probado de todo tipo.

Todos se quedaron sorprendidos con mi comentario, y las personas que nos recibieron para la sesión me agradecieron de sobremanera. Nos retiramos a esperar nuestros coches en el valet parking que estaba afuera.

8. PERMEABILIDAD. Mercarrelatos de la vida cotidiana.

 

            “¿Qué puede ser más aburrido para un ejecutivo como yo que gestionar una marca de pañales? No puedo creer que me hayan cambiado de línea de negocios para ahora trabajar en la de pañales desechables. Yo que estoy en mis veintes, vivo solo, salgo todos los fines de semana, y no soporto a las parejas que tienen bebés y hacen ruido toda la noche. Nunca voy a tener hijos, prefiero que mis vecinos tengan mascotas”. 

Eso susurraba Mike mientras se encontraba en el baño de la empresa —que estaba completamente vacío— lavándose las manos. Después se cepilló los dientes, se echó una pequeña porción de agua en los cabellos que se encontraban a los lados de su cabeza para refrescarse. Contestó un par de mensajes con el celular y se dirigió hacia su oficina. Acababa de regresar del almuerzo que había sostenido en el comedor de la corporación junto con otros compañeros del trabajo; los más senior o los jefes solían salir a comer a restaurantes de la zona, muchas de esas «comilonas» en realidad eran almuerzos de negocios.

            Mike llegó a su antiguo cubículo, que ahora ya no era suyo porque la compañía había decidido que nada era de nadie y compartían todo tipo de salas, oficinas y recursos. Antes, mientras caminaba por el pasillo y transitaba por los demás cubículos vio —como en otras ocasiones— frases motivantes en las paredes formaban parte de la cultura organizacional de la empresa donde él laboraba. En esta ocasión solo leyó una que ya había escuchado anteriormente: “Empleados felices, generan clientes felices que gastan más dinero”. 

Cuando Mike leyó el enunciado pensó de inmediato que él era infeliz, que le encantaba la empresa pero eso de vender pañales habría sido un tipo de karma que se le había regresado por todas las fiestas, derroche y desorden que él había vivido durante los últimos dos años.

            Se sentó en su silla giratoria de cuero, tomó uno de los nuevos pañales que iba a llevar a las sesiones de grupo con mamás para que los probaran con sus bebés durante una semana y lo abrió. Le echó un poco de agua de su botellita de plástico para probar su absorción, aunque se le pasó la mano de agua, se mojó el pantalón y uno de sus calcetines de lana italiana que llevaba ese día. Se sacudió el pie, y observó que el agua no había traspasado el pañal pero si sus pantalones «khaki». Apartó el pañal sobre su escritorio y partió para la sala Gesell donde se llevarían a cabo las sesiones de grupo con mamás primerizas que tuvieran bebés de entre nueve meses y un año.

            Cuando llegó a la agencia de investigación cualitativa le ofrecieron canapés salados y dulces, junto con una bebida para comenzar la tarde. Durante la sesión tomó notas de lo que declaraban las mamás, que si los pañales no eran lo suficientemente absorbentes, que si se hacían bolita, que si no eran prácticos, que si el adhesivo de los pañales no pegaba bien y muchas cosas más. Se percataba de todas las peripecias que tenían que hacer las madres para almacenar, guardar, utilizar y tirar los pañales de sus bebés. Nunca se había imaginado que fuera así, tan complicado. Él no sabría qué hacer con un pequeño en sus brazos, quizá saldría corriendo y lo dejaría allí.

            Para la segunda sesión de la tarde le llamó la atención que habían invitado a papás que compraban y cambiaban pañales también, y tenían bebés de la misma edad. Mike se preguntaba: ¿De qué podrían hablar los papás sobre la cuestión de los pañales? Todavía si fuera de cerveza, coches, restaurantes, relojes, celulares, videojuegos, pantallas planas u otros dispositivos. En fin, le causó una gran intriga que tendrían que decir los padres sobre el tema.

            Curiosamente, él pensaba que los señores participantes hablarían de sus trabajos y de lo bueno que eran como papás, se encontrarían hablando del tema desde la perspectiva del ‘deber ser’ —como lo interpretarían algunos psicólogos— aunque se encontró con que un señor joven se puso a describir algo de los pañales de lo que él no tenía idea.

            —Si un pañal no se encuentra dermatológicamente probado y no trae cubierta respirable para el bienestar de mi bebé no lo uso, ni siquiera lo compro. Siempre leo las etiquetas de los pañales, navego por páginas web informativas y veo videos en Youtube para conocer los avances con respecto a materiales utilizados para los pañales. El dermoprotectque usa una marca en sus pañales hizo la diferencia cuando mi bebé se rozaba.

            A Mike le hizo gracia y pensó que estaba escuchando a extraterrestres. No podía creer que un hombre hablara de esa manera tan detallada sobre pañales y bebés, le parecía algo descabellado. Siguió escuchando la sesión con reciente interés, mientras jugaba con uno de los pañales que había llevado a la sesión; había sacado uno de la caja de cartón y se lo había puesto en la cabeza como si fuera gorra, por suerte él se encontraba en las butacas de atrás de la sala, detrás del espejo para que los consumidores no los pudieran ver. Para su fortuna ninguna persona de su empresa volteó a ver el lugar donde él se encontraba. Mike continuó viendo y escuchando el Focus Group con detenimiento. Uno de los participantes comentó:

            —Me siento frustrado cuando el bebé se roza y llora durante horas, el talco ya no sirve como era antes con nuestras mamás y abuelas, ahora las cremas y los aceites son lo mejor. Yo compré una crema de moringa y esencias de manzanilla, matcha y té verde, la adquirí en una tienda naturista, es buenísima, se las recomiendo.

            —Yo cada vez que voy por pañales, aprovecho para escapar de mi casa y descansar un poco. Está pesado el cuidado de los bebés en la etapa en que están, aunque mi esposa y yo, por suerte ya no estamos como a los tres meses de nacer, ya dormimos un poco más, cinco horas al día. ¡Nada mal! Además, ir al supermercado se ha vuelto una actividad recreativa, una especie de oasis, y cuando voy a adquirir pañales me hace ilusión comprar las cervezas que me gustan, además de una buena botana, incluso a veces paso por un lugar que me queda de camino a mi casa y compro unos habanos cubanos. Cuando el bebé por fin se duerme me relajo con una cerveza y un puro.

            —¿Que el puro no te lo regalaban cuando nace un niño y chocolates si es niña? Jajaja.

            Mike seguía escuchando, sin poder creer lo que los señores decían. Incluso llegó a pensar que los invitados a la sesión habían sido adoctrinados para hablar de ciertos temas. De hecho, solo estaba esperando que charlaran sobre la marca en la que él trabajaba y que ahora iba a lanzar una mejora de producto. Mike anticipó que los señores hablarían maravillas de su marca de pañales; como si a las personas que las reclutaron a la sesión de grupo les hubieran dicho que expresaran puros comentarios positivos de su marca. Sin embargo, media hora más tarde cuando estaban hablando de marcas de pañales, uno de los hombres dijo:

            —Esa marca es malísima, no absorbe nada y por lo mismo se moja toda la cuna de mi bebé. Además, varias veces se me han roto las cintas adhesivas y por lo mismo desperdicio un pañal por tener que colocarle uno nuevo a ‘Julito’.

            Mike solo sonrió y dijo: “ups, quizá me equivoqué”. Al terminar los grupos focales eran ya las diez de la noche. Mike se encontraba satisfecho de tantos canapés, botanas, cafés, cubas y bebidas deportivas de tuttifrutti. Se subió a su camioneta, su vehículo utilitario y se dirigió hacia su departamento. En el camino se topó con un bar que aún permanecía abierto a esas horas. El bar era visible por la luz de neón con el logotipo de una marca de cerveza que aún estaba encendida, por lo que decidió entrar, relajarse un rato y beberse un par de whiskies.

Cuando entró se sentó directamente en la barra y solicitó que le sirvieran un whisky escocés con agua mineral y hielos. Viró su mirada hacia el lado derecho y observó que se encontraba una mujer joven, esbelta y atractiva que estaba bebiendo un martini seco con dos olivas y se estaba quedando dormida. Mike se acercó a ella y la despertó amablemente. Le preguntó si se encontraba bien. Le empezó a hablar sobre el lugar que iría de vacaciones y entablaron una conversación. Él trataba de conquistarla charlando de sus viajes, sus lujos, sus lugares preferidos y su coche, mientras ella solo sonreía y bostezaba porque se encontraba en un estado de somnolencia. Mike le expresó que era muy guapa, le preguntó qué era lo que hacía en ese lugar sola, a esas horas; le sugirió que él podría llevarla a su casa. Ella le agradeció pero le respondió que prefería que no, que la estaba esperando su esposo en su hogar. Cuando él le volvió a preguntar la razón por la cuál estaba allí, ella solo le respondió: “tengo un bebé de nueve meses y es el único momento en que puedo descansar un momento y relajarme”. Mike le contestó que tenía varias cajas de pañales en la cajuela de su coche, le preguntó si quería acompañarlo, a lo que ella mostró una expresión dubitativa y se negó.

Mike pagó la cuenta, se dirigió a su automóvil, sacó los pañales de la caja en que los llevaba, los abrazó con fuerza y los sacudió, por lo que se fueron deshaciendo. De repente cayeron copos blancos de algodón y otros materiales al piso de chapopote del estacionamiento, parecía que estaba nevando en su cajuela. En eso, la mujer que estaba en el bar se le acercó y le preguntó si se encontraba bien. Mike avergonzado por lo que había hecho, trató de meter todos los pedazos de pañal en su cajuela y la cerró. Sin embargo, el piso se quedó lleno de tiras de algodón, algunas incluso iban volando por el viento que había en ese momento. Mike le sonrió a la mujer y le contestó que se encontraba perfectamente. Ella sacó de su bolsa un empaque de toallitas húmedas y le ofreció una para que se lavara la frente debido a que la tenía toda sudada. Cuando Mike le agradeció y le preguntó si le podía proporcionar su teléfono, ella le entregó una tarjeta en la mano y le dijo:

—Sé que la estás pasando muy mal. Te dejo la tarjeta de mi pediatra que es de lo mejor, mucha suerte con tu princess. 

 

1. ”Volver”. Jaime Gil de Biedma. Ediciones Cátedra. Letras Hispánicas. 2000. Novena edición.

4. MILÁN. Mercarrelatos de la vida cotidiana.

Habíamos quedado de encontrarnos en el Bar Milán, legendario en la década de los años noventa por ser un lugar donde se encontraban jóvenes artistas, estudiantes, publicistas, ejecutivos trajeados, hípsters, extranjeros, y también, gente a la que simplemente le agradaba la vagancia. Al entrar al bar me cautivaron los nopales con los que las barras contaban como parte de la ambientación, también lo pequeño del local y que no aceptaban billetes de pesos mexicanos sino solo admitían el uso de su propia moneda, a la que llamaban «Milagros». Lo primero que hice fue dar un breve recorrido por el lugar; caminé por este local oscuro que contaba con pocas mesas, algunas pequeñas luces indirectas de halógeno, y dos grandes barras. Después, como había llegado algo temprano, aproveché para cambiar algunos billetes de pesos por milagros y me dirigí a una de las barras nopaleras otra vez.

Los cantineros se encontraban preparando un mar de cocteles, pero sobresalían los mojitos. Ellos dedicaban un tiempo a machacar las hojas de menta o hierbabuena con un mortero, como si se tratara de maíz, y así continuaban con la preparación hasta el final. Me acerqué, pedí una cerveza y esperé a que llegaran los chicos de la agencia. Pagué con milagros y me devolvieron también con la misma moneda, lo que se me hizo muy simpático.

Pasaron aproximadamente veinte minutos y los de la agencia no habían llegado. Decidí volver a dar una vuelta por el Milán y descubrí que había un lugar en el centro del local que era ligeramente más espacioso, además contaba con unas escaleras que se encontraban bloqueadas para subir; quien sabe a qué lugar lo llevarían a uno, estaba muy oscuro y pretendía ser un lugar un tanto sospechoso, donde un podría imaginar cualquier cosa, como encontrarse dentro de una escena de una película de terror. En ese momento me di cuenta que Pacho y Moro estaban bailando una canción que logré distinguir como Loser de Beck, con un sonido entre rap y funky. Ellos se sacudían como en una especie de danza epiléptica parecida a la que alguna vez fue característica de Ian Curtis del grupo Joy Division. 

Me quedé observándolos un rato, ellos estaban como en un trance sin hacerme caso, supuse que no se habían percatado de mi presencia, aunque yo era el cliente del proyecto, habíamos acordado de ir a charlar. Al terminar la canción me reconocieron de inmediato y nos fuimos a sentar cerca de la barra sobre tres bancos altos. Se disculparon porque mencionaron que no me habían visto por lo que habían decidido bailar un rato y relajarse de un día de presentaciones, casi no habían dormido.

Enseguida comencé a darles un antecedente del nuevo proyecto, aunque el objetivo era únicamente arrancar motores con respecto al plan y sensibilizarlos con lo que estábamos tratando de encontrar en el estudio etnográfico contratado. No me aguanté las ganas de sacar algunas gráficas con proyecciones de ventas, de participación del mercado, del retorno de inversión esperado y otras métricas más del negocio.

Pacho y Moro eran una de las duplas de antropología de consumo más exitosas en el momento, todos hablaban de ellos y de los insights tan sorprendentes que habían encontrado en categorías de producto como pañales, mezcal, bebidas energéticas, camionetas, sazonadores y hasta uso urbano de las bicicletas. Ellos se habían adentrado en todo tipo de productos y servicios, habían contribuido enormemente a crear productos exitosos, nuevos conceptos de museos, ideas para pasarelas, guiones para series televisivas, «insights frescos» para marcas de bebidas alcohólicas, reality shows y hasta diseños de vehículos. Yo no les llevaba un proyecto tan emocionante como en los que ellos solían participar, y mi presupuesto tampoco era como el de una gran transnacional, aunque eran los mejores amigos de un vecino que me los recomendó. En primera instancia les comenté que pretendía descifrar lo que se encuentra detrás del uso de escobas en las casas, que quería lanzar una escoba voladora, manejada y manipulada con un control remoto con el uso de un dron. Ya había hecho pruebas y tenía todas las certificaciones para lanzar la nueva escoba que se llamaba Flying Broom. 

Pacho y Moro se mostraron maravillados y me comentaron que estaban muy emocionados por el proyecto. Les comenté que requería la realización de un estudio antropológico de mercado para decodificar lo que movía los hilos emocionales de alguien que utilizara escobas. Les sugerí que la principal usuaria sería más bien la muchacha de la casa, aunque quien la compraría serían hombres y mujeres de nivel alto que estarían dispuestos a pagar cinco mil pesos por la escoba del futuro, perdón, ya del presente. Personas que les fascinan los gadgets, los artilugios y dispositivos con la última tecnología, que le dan gran valor a la modernidad y que todos los «juguetes» que se compran quieren presumirlos frente a sus círculos sociales, si no lo hacen es como si no hubieran comprado nada.

La dupla de estudiosos asentía ante todo lo que yo les iba presentando. Les enseñé el logotipo que una agencia de identidad de marca me había propuesto, incluso, ya me habían presentado una primera campaña publicitaria de la misma. Pero yo no estaba del todo convencido de que fuera el camino correcto, por lo que les había solicitado una pausa estratégica para investigar a los consumidores, no con los típicos focus groups, encuestas o estudios en las redes sociales. Lo que yo quería era verlos barrer de primera mano, que se profundizara en sus hábitos, trucos, rituales dentro de sus casas. Y llegar a los significados culturales, narrativos, antropológicos y sociales alrededor de las escobas y de la acción de barrer.

—Ustedes que son unos expertos, saben mejor que nadie que la gente utiliza términos coloquiales tales como: “hay que barrer la casa”, “barrer para casa, provecho propio”, “le di un barrido a la manzana y no los encontré”, “me barrió con la mirada”, “cuando el diablo no tiene que hacer, coge la escoba y se pone a barrer”, “no hay que barrer de noche, porque de noche barren las brujas”. Me imagino que éste último refrán es en el que pensó la agencia, porque como verán en su logotipo aparece una especie de bruja volando con una escoba. Jajaja.

—Estamos encantados de que nos haya llamado Pepe Toño. Tú como la persona que lidera la marca sabes más que cualquiera de este tema, le mencionó Moro. Nos gustaría que nos dieras un «barrido» por todas tus ideas e hipótesis, eso no quiere decir que vayas a influir nuestra investigación, en realidad queremos saber más sobre tus expectativas del proyecto.

Pepe Toño sonrió y acomodó su corbata ya que mencionó que llegaba de una junta muy importante con accionistas. En unos segundos se quitó de un tirón la corbata de seda italiana que llevaba puesta y la introdujo en uno de los bolsillos laterales de su saco. Se desabotonó la camisa y les comenzó a contar desde cuando les surgió la idea del producto, el mercado que pensaba que era el más importante y sus planes. Después les preguntó a Moro y a Pacho cuál sería la forma en que abordarían la investigación.

Mientras tanto, Moro sacó un fajo de Milagros se puso de pie y fue por otros tragos. Se acercó a la barra, saludó de dos besos en la mejilla a una mujer que parecía que la conocía desde antes y que parecía ser de origen francés. Conversó con ella un momento, y regresó con tres mojitos llenos en vasos bajos. Le ofreció a cada uno su mojito, y comentó lo siguiente:

—¡Salud hermanos, por el gusto de estar aquí! Pensé que era un lugar de «rucos» o «chavorrucos» –bueno jeje, creo que de hecho yo ya lo soy– pero está mejor de lo que pensaba. La música es inmensa. Bueno, Pepe Toño, me encanta la pasión que muestras por este proyecto, y es muy interesante lo que nos cuentas; me llamó la atención cuando nos dijiste que sin ser psicólogo ni sociólogo te parecía que muy en lo profundo la gente barre para olvidar, para quitar lo sucio, lo cargado, lo pesado, lo pecaminoso, lo no resuelto, lo conflictivo de sus vidas, me da mucho de qué pensar. Quizá yo me he pasado la vida berreando, perdón barriendo. Nosotros de aquí nos vamos a ir a cerrar la propuesta que te estaremos presentando, porque, aunque estemos cansados tenemos ahora todo claro y caliente en nuestras mentes, y así solemos trabajar. «A full». De hecho, ¡es posible que nos pongamos a barrer un poco! ¡literal! En principio, te vamos a sugerir que realicemos observaciones, acompañamientos e inmersiones en hogares con el público al que quieres dirigirte, al que va dirigido el estudio, aunque te vamos a recomendar la inclusión de otro mercado también que tenemos pensado que le puede encantar tu producto, pero eso te lo contaremos más tarde, con un mojito más, jajaja.

Queremos hacer el estudio dentro y fuera de mercados tanto populares como de hípsters y new age, en lugares donde venden alta tecnología y electrónica, y en tiendas minoristas para observar la dinámica de compra de –como le llamaste tu– «juguetes tecnológicos», ya sea un teléfono inteligente, una lavadora, una cafetera de capuccinos, una tele plana enorme, un dron, una aspiradora o un refrigerador con acabados de titanio.

Necesitamos también observar y entrevistar a barrenderos, gente que barre las banquetas por las mañanas, y nos gustaría incorporar a demostradores de electrodomésticos y aparatos electrónicos en el hogar en tiendas como Sears.

—Si te soy sincero, quiero tomar montones de videos de gente en sus casas, barriendo, ordenando, limpiando, en su dinámica cotidiana, y también identificando los problemas con que se encuentra al barrer como cuando se le sale el palo a la escoba, o la escoba se moja y les ensucia todo el piso, todos los trucos que hacen para volver a enroscar la escoba y así. Va a ser un súper proyecto; comentó Pacho.

—Miren muchachos, le he estado dando vueltas al asunto, como que me he obsesionado con el tema. Últimamente hay noches donde me he encontrado barriendo la sala de mi loft –su casa, ya saben– en la madrugada. Se me cae algo en casa o la oficina y me encuentro corriendo por la escoba, no se qué me pasa, es como si quisiera barrer con todo. Me he llegado a imaginar que en el fondo la gente barre para resolver sus problemas, para olvidarse de ellos o para darle un nuevo significado a su vida. Quitar toda la suciedad, las relaciones tóxicas, las cosas que nos estresan y dejar todo como en un estado puro e inicial. Barrer es como sacar todo lo malo, y hasta como terapia me ha servido.

La dupla de antropólogos se quedó viendo a Pepe Toño, y sonrieron como verdaderos cómplices. Le dijeron a Pepe Toño que concordaban con sus hallazgos y que así debiera de ser. Que les parecía magnífico que se hubiera involucrado tanto en la narrativa del barredor, del «valedor».

Los tres chocaron los vasos que ya se encontraban vacíos. Moro solo jugaba con las hojas de menta que quedaban en el vaso y con los hielos. Se quedaba observando el vaso y parecía que la hierba ya estaba marchita, que había cumplido su función. Mientras él se encontraba alegre y ligeramente mareado, Pacho y Pepe Toño seguían charlando, pero Moro estaba metido en la dinámica de los hielos, los residuos de la bebida y las hojas de menta. En eso, levantó el vaso, que por cierto estaba a muy baja temperatura, y elevó el portavaso que era de cartón grueso y traía el logotipo del Bar.

Tomó un bolígrafo de su chamarra y se puso a escribir, o a dibujar, parecía que estaba haciendo un garabato. Eso le tomó solo unos segundos, se metió el portavaso en el que escribió en su chaqueta y reposó el vaso en la mesa otra vez.

Los otros dos personajes pararon de hablar y se le quedaron mirando a Moro, y le preguntaron a qué era lo que hacía, qué era lo que había escrito. Moro primero tomo otro portavaso de al lado, lo puso sobre la barra. Pidió al cantinero que le llenara el vaso de agua, inmediatamente después hizo el ritual del vaso boca abajo con el cartón del portavaso, que presupone que, si uno pone una carta y tapa un vaso, y le da vuelta al vaso, el agua no se cae. 

Sin embargo, cuando Moro intentó hacerlo se cayó el agua al piso y se le resbaló el vaso que acabó quebrándose en cantidad de trozos de cristal.

—Amigos, traté de demostrarles algo, pero creo que demostré lo contrario. Olvídenlo. Hablemos de otras cosas.

Y así se quedaron conversando de diferentes temas, primero del proyecto y después de lugares a los que han viajado, películas y otros temas triviales, o no tanto. Pasaron un buen momento y el tiempo transcurrió muy rápidamente, hasta que llegaron los meseros como siempre lo hacían, con grandes bandejas, llenas de vasitos de barro con caldo de camarón caliente. Para todos los que aún circundaban por las barras del Milán se trataba de una delicia que además de sabrosa les servía como un remedio para que se les bajara la borrachera, la cruda o la indiferencia. Se deleitaron con el caldo, y entraron en calor porque ya se estaba colando algo de fresco de la puerta de la entrada. Siguieron pidiendo mojitos y después directamente una botella de ron para prepararse unas cubas.

Al cabo de un rato, les comunicaron que ya iban a cerrar por lo que si querían cambiar los milagros que les quedaban por pesos otra vez, era el momento propicio. Canjearon los milagros que les sobraban, se quedaron unos minutos más en el lugar. Ya había muy poca gente, los del bar habían empezado a apagar las luces del local. Las barras ya estaban a oscuras, ya los nopales no se podían observar a simple vista, pero igual uno se las seguía imaginando. El cadenero del lugar había dejado la entrada sin cadena e invitaba a todos a salirse de una vez.

Y eso es lo que hicieron los tres, Moro, Pacho y Pepe Toño, iban serpenteando hacia el camino de salida riéndose a carcajadas del vaso que se había roto y otras peripecias que habían vivido esa noche.

Saliendo del lugar se toparon con un carrito de hot dogs, y decidieron pedir tres perros calientes con tocino enroscado en la salchicha con todo, chile, cebolla, cátsup y mostaza. 

Cuando terminaron de comer, ya exhaustos pidieron que les llevaran sus respectivos automóviles al valet parkingde la entrada del bar. Hacía algo de frío y se abrigaron con lo que traían. El aire les entraba sin piedad por los pulmones, y seguían sonriendo llenos de cansancio. Parecía que pronto amanecería, por lo que observaron como una señora comenzaba a barrer la calle quitando basura, hojas secas y otros residuos que estaban desperdigados por el pavimento. La mujer utilizaba una escoba hecha de ramas de árbol, Moro le llamó «escoba rústica». La joven iba barriendo por los lados de las banquetas donde ya quedaban muy pocos coches estacionados. En eso, le llegó el auto a Pepe Toño y les comunicó a Moro y Pacho: ‘Vámonos amigos, no sea que nos vayan a barrer a nosotros’.