En nuestros
tiempos ya nadie puede hacer a un lado que para que una marca sea exitosa debe
de entender de forma profunda y correcta lo que sucede en los consumidores, con
el fin de detectar oportunidades, y aplicar el conocimiento de la gente en
estrategias & acciones sencillas y únicas para las marcas.
En la gestión
exitosa de las marcas la mitad del éxito se encuentra en la comprensión
completa de alguna verdad del consumidor, pero la otra mitad -la más difícil-
está en la utilización de dicho entendimiento, en la transformación de ese
hallazgo y/o insight del consumidor en un aterrizaje concreto y exitoso para la
marca. En mi experiencia, lo que ocurre
es que continuamente en el mundo del marketing se interpreta literalmente lo
que nos está diciendo o demostrando el consumidor, cuando en realidad aún falta
una interpretación y aterrizaje correcto de lo que nos este nos comunicó.
¿Taladros
u hoyos?
Cuando
pensamos en esto, no podemos olvidarnos del gran ejemplo del pasado utilizado
en Marketing al tratar el tema del mercado de los taladros, cuando se llegó a
la conclusión de que el consumidor en realidad no busca comprar taladros, sino
hacer hoyos en la pared. La solución en un momento dado podría ser un taladro,
pero dependiendo de la tecnología, el contexto y el caso la misma necesidad
podría ser completada de otra forma. Por lo que la obsesión por mejorar
continuamente la fabricación de taladros, y el énfasis en las marcas
competidoras de taladros podría ser un error de leer un mercado y un
consumidor. Mientras que la mejor forma de interpretar la situación sería: cómo
ayudar de mejor forma al consumidor a hacer hoyos en la pared, que implica una
necesidad real.
En otro
ejemplo, pensemos en el hábito que tienen millones de mujeres mexicanas al
utilizar una cucharita en las mañanas para “enchinarse” las pestañas y que
estas se les vean más voluminosas. Si hiciéramos una interpretación literal del
problema diríamos que hay una gran oportunidad para fabricar cucharas para las
pestañas; y quizá trabajaríamos en colores, formas, materiales y tecnologías
para mejorar la cucharita, cuando en realidad la necesidad detrás probablemente
tiene que ver con: verse mejor, la imagen que proyectan frente a las demás
personas, la auto- imagen, y, con necesidades funcionales como enchinar, dar
volumen a las pestañas, y que se resalten los ojos.
El
problema de la interpretación literal en la publicidad.
Lo anterior no
excluye la forma en que se interpreta al consumidor a la hora del desarrollo de
ideas publicitarias. Muchas veces, la forma en que se interpretan y utilizan
los insights del consumidor para generar
publicidad está mal instrumentada, por la literalidad con que se toma lo que se
encontró en el consumidor.
En muchas
ocasiones hemos visto como existen marcas que en un anuncio exterior ponen que
si eres cool bebas esa marca de ron para
que te veas cool, o, que vas a
proyectar autenticidad si consumes esa marca auténtica, o, que si lo que buscas
es poder y status no dejes de
comprarte ese reloj, o, que si hacerse selfies
está de moda, entres a una promoción de una marca haciéndote selfies.
El problema de
lo anterior es que no se está captando lo esencial de lo que está ocurriendo en
el consumidor. Lo que nos hace falta es detectar la necesidad detrás de lo que
busca el consumidor al querer sentirse cool,
al buscar exclusividad o status, y al hacerse tantos selfies. Detectaste algo en
el consumidor pero aún te falta darle otra vuelta de tuerca a la interpretación
de las necesidades reales de los mismos.
El consumidor en
realidad está buscando auto-realizarse, pertenecer a algo o a alguien, seducir
en ciertos momentos, facilitarse la vida, compartir experiencias con seres
queridos, evadirse de su cotidianeidad de formas entretenidas, etc. ,y , solo
por ahora, llena dichas necesidades a través de Facebook, un Caramel Machiatto de
Starbucks, una ida a Cinépolis o Cinemex, o una app para pagar un producto con su celular. Pero, las mismas necesidades pueden ser llenadas de otras maneras en el
futuro.
El tiempo ha
demostrado que el consumidor en realidad no estaba necesitando Second Life,
Guitar Hero o Furbys, sino que estos llenaron otras necesidades más profundas y
luego fueron reemplazados por otros productos y tecnologías.
Por lo
anterior, la próxima vez que desarrollemos una nueva estrategia o implementemos
acciones para una marca no nos olvidemos de decodificar y entender de manera
profunda lo que el consumidor en realidad está pidiendo y lo que está
necesitando. Y que cuando estemos desarrollando una nueva campaña publicitaria
para determinada marca o institución, entendamos que en muchas ocasiones hacer
una calca de algo que le pasa al consumidor -y exponerlo en un anuncio- hará
que estemos muy lejos de tener éxito.