“Premiumisation”: De lo Banal a lo Extraordinario.

     

     Hace apenas un par de décadas consumir agua, un yogurt, una cerveza o unas aceitunas marca Búfalo no implicaba tanto, no estaba tan en juego nuestra personalidad, preferencia o nuestra forma de recompensarnos al comprar dichos productos. Eran compras y consumos como se dice en el mundo del marketing, de bajo involucramiento; es decir, que no nos implicábamos tanto en la compra de estos productos (en contraposición a las compras de alto involucramiento como coches, muebles, joyas, viajes, etc).

     En la actualidad las cosas han cambiado enormemente, como si cada vez que consumiéramos cualquier cosa cotidiana esta tuviera que ser una experiencia extra-ordinaria, es decir, fuera de lo ordinario de los consumos banales y poco importantes -en ocasiones en automático-.

Existe actualmente un boom de productos, marcas y categorías de producto completas que han pasado de ser de consumo habitual y bajo involucramiento a ser de consumo Premium. Y por Premium no solo nos referimos solo a versiones exclusivas, ediciones especiales, de alta gama o VIP, sino también de una nueva forma de vivir el consumo por parte del consumidor: LO ARTESANAL. La diferencia es que antes lo Premium se vivía como algo más ostentoso, de lujo, de demostrar, algo aparatoso o vistoso, mientras que ahora se le suman productos & estéticas más rústicas, orgánicas, ecológicas, artesanales y menos tocadas por la mano uniformadora y estandarizadora del hombre. Sin embargo, en el caso de México, no es la anterior la principal razón para consumir los productos artesanales, el consumidor no mostró un hartazgo por la uniformidad, estandarización de los productos masivos, sino que simplemente se sintió atraído por ser diferente, tener un consumo más comprometido y con causa (ej. Comercio justo), vivir nuevas experiencias sensoriales, proyectar que es conocedor de algo, ganar "capital social" en su grupo de amigos o probar marcas más "genuinas". 

Hoy, existen grandes segmentos de consumidores que no desean consumir solo agua, cerveza, vino, pan, chocolate, aceite de Oliva, agua mineral o un sandwich. Ahora quieren deleitarse con un panini provenzal, un Shiraz, una Tempus artesanal (o la última cerveza artesanal con nombre y etiqueta ingeniosa y exquisita) o una marca de agua Fiji. Quiere huir del "vaso de agua simple".

Llegó la “Premiumisation” o volver Premium algo que no lo era, y esta tendencia llegó para quedarse durante los próximos años, lo que abre grandes oportunidades de negocio y marcas para quienes se quieran montar en la ola de hacer que lo que antes llenaba una necesidad funcional, ahora involucra muchas cosas más, como por ejemplo: darme un premio, vivir altas experiencias de sensorialidad, de romper con lo cotidiano, de tener un tema en mi grupo para ser el que trae algo nuevo, auténtico, virgen, fresco, artesanal, aún no tocado por la masa, lejos del antiguamente atractivo “Mundo Mainstream”. 

La Consumidora no busca cucharitas, sino pestañas enchinadas y voluminosas.

          En nuestros tiempos ya nadie puede hacer a un lado que para que una marca sea exitosa debe de entender de forma profunda y correcta lo que sucede en los consumidores, con el fin de detectar oportunidades, y aplicar el conocimiento de la gente en estrategias & acciones sencillas y únicas para las marcas.

En la gestión exitosa de las marcas la mitad del éxito se encuentra en la comprensión completa de alguna verdad del consumidor, pero la otra mitad -la más difícil- está en la utilización de dicho entendimiento, en la transformación de ese hallazgo y/o insight del consumidor en un aterrizaje concreto y exitoso para la marca.  En mi experiencia, lo que ocurre es que continuamente en el mundo del marketing se interpreta literalmente lo que nos está diciendo o demostrando el consumidor, cuando en realidad aún falta una interpretación y aterrizaje correcto de lo que nos este nos comunicó.

¿Taladros u hoyos?

Cuando pensamos en esto, no podemos olvidarnos del gran ejemplo del pasado utilizado en Marketing al tratar el tema del mercado de los taladros, cuando se llegó a la conclusión de que el consumidor en realidad no busca comprar taladros, sino hacer hoyos en la pared. La solución en un momento dado podría ser un taladro, pero dependiendo de la tecnología, el contexto y el caso la misma necesidad podría ser completada de otra forma. Por lo que la obsesión por mejorar continuamente la fabricación de taladros, y el énfasis en las marcas competidoras de taladros podría ser un error de leer un mercado y un consumidor. Mientras que la mejor forma de interpretar la situación sería: cómo ayudar de mejor forma al consumidor a hacer hoyos en la pared, que implica una necesidad real.

En otro ejemplo, pensemos en el hábito que tienen millones de mujeres mexicanas al utilizar una cucharita en las mañanas para “enchinarse” las pestañas y que estas se les vean más voluminosas. Si hiciéramos una interpretación literal del problema diríamos que hay una gran oportunidad para fabricar cucharas para las pestañas; y quizá trabajaríamos en colores, formas, materiales y tecnologías para mejorar la cucharita, cuando en realidad la necesidad detrás probablemente tiene que ver con: verse mejor, la imagen que proyectan frente a las demás personas, la auto- imagen, y, con necesidades funcionales como enchinar, dar volumen a las pestañas, y que se resalten los ojos.

El problema de la interpretación literal en la publicidad.

Lo anterior no excluye la forma en que se interpreta al consumidor a la hora del desarrollo de ideas publicitarias. Muchas veces, la forma en que se interpretan y utilizan los insights del consumidor para generar publicidad está mal instrumentada, por la literalidad con que se toma lo que se encontró en el consumidor.

En muchas ocasiones hemos visto como existen marcas que en un anuncio exterior ponen que si eres cool bebas esa marca de ron para que te veas cool, o, que vas a proyectar autenticidad si consumes esa marca auténtica, o, que si lo que buscas es poder y status no dejes de comprarte ese reloj, o, que si hacerse selfies está de moda, entres a una promoción de una marca haciéndote selfies.

El problema de lo anterior es que no se está captando lo esencial de lo que está ocurriendo en el consumidor. Lo que nos hace falta es detectar la necesidad detrás de lo que busca el consumidor al querer sentirse cool, al buscar exclusividad o status, y al hacerse tantos selfies. Detectaste algo en el consumidor pero aún te falta darle otra vuelta de tuerca a la interpretación de las necesidades reales de los mismos.

El consumidor en realidad está buscando auto-realizarse, pertenecer a algo o a alguien, seducir en ciertos momentos, facilitarse la vida, compartir experiencias con seres queridos, evadirse de su cotidianeidad de formas entretenidas, etc. ,y , solo por ahora, llena dichas necesidades a través de Facebook, un Caramel Machiatto de Starbucks, una ida a Cinépolis o Cinemex, o una app para pagar un producto con su celular. Pero, las mismas necesidades pueden ser llenadas de otras maneras en el futuro.

El tiempo ha demostrado que el consumidor en realidad no estaba necesitando Second Life, Guitar Hero o Furbys, sino que estos llenaron otras necesidades más profundas y luego fueron reemplazados por otros productos y tecnologías.

Por lo anterior, la próxima vez que desarrollemos una nueva estrategia o implementemos acciones para una marca no nos olvidemos de decodificar y entender de manera profunda lo que el consumidor en realidad está pidiendo y lo que está necesitando. Y que cuando estemos desarrollando una nueva campaña publicitaria para determinada marca o institución, entendamos que en muchas ocasiones hacer una calca de algo que le pasa al consumidor -y exponerlo en un anuncio- hará que estemos muy lejos de tener éxito.

¿Cómo bautizo a una nueva Marca? 7 etapas de desarrollo

     Mucho se ha hablado sobre la forma correcta de generar un nuevo nombre para una marca. Varios autores y mercadólogos hablan de procesos que involucran etapas, otros, de que se pueden obtener de forma instintiva o espontánea en cualquier momento, unos lo planean mediante un proceso grupal y democrático con el equipo de marketing y socios estratégicos mientras que otros lo hacen de forma más individual para "asegurarse de tener un nombre estratégicamente ganador". La verdad es que no existe una sola vía, aunque en mi experiencia, se trata más de un proceso que consta de 7 etapas que hacen más probable que obtengas un nombre ganador:

1. Primero Estrategia y luego Nombre. Tener desarrollado el Plan de Marketing, y en este caso concreto el de la marca. Es de vital importancia que antes de empezar a generar nombres tengas claros los objetivos de la marca, porqué el mercado necesita que se lance una marca como esta, qué hueco se encontró en el mercado que nadie ha llenado, el Brand Vision desarrollado, hasta dónde quiere llegar la marca a futuro, y, qué expectativa & rol se tiene del nuevo nombre.
2. Análisis de Nombres del mercado en que competirá y en el que no. La referencia del tipo de nombres que tiene la competencia es relevante en varios casos -por ejemplo cuando a nivel estratégico es relevante que el consumidor perciba que la marca pertenece a la categoría de producto- pero puede no serlo cuando la estrategia consiste en justamente diferenciarse de la competencia o dotarle a esta de un nuevo ingrediente (ej. nombres rompe-moldes de la categoría como Apple en computadoras u Orange en el mundo de las telecomunicaciones). Esto no limitará al desarrollo de la nueva marca pero dará un parámetro, una referencia.
3. Un buen brief vale más que un verbo inspirador. Lo ideal es que lo anterior se aterrice en un Brief (o documento breve estratégico que ponga a los que van a desarrollar el nombre en la misma sintonía y que les quede claro qué se desea con el nuevo nombre). Es importante no desarrollar nombres desde cualquier lado u ocurrencia, sino desde el conocimiento de los planes, objetivos, limitantes & visión que tiene la marca.
4. Un Grupo amplía las Posibilidades. Una vez que se tiene un buen brief lo óptimo es desarrollar un workshop o taller de mediana duración para generar nombres. Aquí se empieza presentando el brief y la situación actual de forma breve (objetivos de la marca, posicionamiento, expectativas del nombre, visión de marca, etc) y: primero de forma espontánea y luego con la ayuda de técnicas que abran a las posibilidades de tener muchos nombres se genere un gran volumen de estos. Sin poner limitantes ni juzgar o evaluar aún si el nombre es adecuado o no, se trata más bien de una lluvia de ideas con uso de técnicas para desarrollar decenas o cientos de nombres. Algunos de los recursos desde donde se pueden generar más nombres: Acrónimos, Aliteraciones, nombres descriptivos, nombres sugestivos o sugerentes, nombres con origen en otros idiomas, números, nombres metafóricos, onomatopeyas, nombres compuestos, etc. No profundizo en esto porque volvería enormemente extenso al artículo y existen escritos sobre el tema.
5. Acortar la lista con Estrategia en mano. Una vez desarrollados los nombres, se pasa a hacer un filtrado y a quedarse con solo un puñado de nombres que convenzan más a los dueños o administradores de la marca, y que cumplan con criterios previamente establecidos. Hay autores que hablan de la importancia de ciertos criterios, como por ejemplo: que sea cortos, pegajosos, fácilmente pronunciables, que aporten un storytelling, que involucren a los consumidores de forma emocional, ayuden a diferenciarse de la competencia, sean memorables, y que capten la curiosidad del consumidor. Existen líderes a los que les gusta aprovechar al grupo del workshop para votar por los nombres con más posibilidades (sin que esto les imponga el nombre con el que se quedarán), mientras otros prefieren revisarlos más en petit comité o de forma individual.
6. Seleccionar 2-3 nombres. Para esto es muy importante que se explore con el comité directivo cuál prefiere el equipo involucrado en la decisión, y dentro de lo posible hacer un teste o de mercado -si es posible cualitativo y cuantitativo- para obtener la retroalimentación del consumidor. Los nombres se construyen con el tiempo & se les va creando un significado por lo que un nombre que pudiera parecer en un principio no tan bueno, puede ser muy significativo en el tiempo. Por ejemplo, qué pensaríamos si el día de hoy se lanzan nombres de marcas como Coca-Cola, I cant believe its not Butter, Indio, La Nacional, Comercial Mexicana, Minerva o Mercado Roma. Es tan importante ver lo que el nombre es hoy, como lo que puede llegar a ser y comunicar. Por otro lado, se vuelve de extrema relevancia en este momento checar si los 2-3 nombres ya existen, si tienen URLs, dominios y páginas web (si ya existen los nombres de forma literal siempre existen alternativas).
7. Nombre ganador que signifique algo. Una vez que se tiene el nombre ganador, es relevante tener por escrito lo siguiente: nombre, de dónde salió la idea del nombre, qué significa o representa, si tiene una historia real o se le va a crear una (ej. el Coronel Sanders en KFC, los nombres e los fundadores, etc). Posteriormente, si se seguirá un proceso de branding o construcción de marca es bueno tener un buen brief para el desarrollo de alternativas de logotipos, aplicaciones gráficas, web page, etc.

     Al final, ¿qué nombre le vas a poner a tu nueva marca, o compañía, o extensión e línea? ¿a tu proyecto? ¿a tu negocio?

The Sound of Brands in the time of Consumer’s Intensity & Fury. ©Warc.

      “The Sound and the Fury” was one of the most original and innovative books written by the Literature Nobel Prize laureate, William Faulkner. Even if the story focus on a family that live in Jefferson Mississippi, there is a strong relationship -in a metaphoric way- between the storyline and the context we are living today with brands in the Digital Era.
     At the beginning of the book we can read the perspective of Benji Compson, a 33 years old cognitive disabled man. We feel the difficulty to understand what Benji is saying. It is accurate to say that in the world of brands we have been a little disabled to understand the scope, limitations, and also the real opportunities that Social networks, blogs, apps, web pages, videos and so on have, related to Brand Building processes.
     Other situations included in the book, as showing a nonlinear narrative, presenting duality by two contrast characters, and applying the narrative resource called “stream of consciousness” are also conceptually linked to what is happening between digital era and brands.
     The voice of the consumer in social networks -and internet in general- is intense, full of richness but also full of nonlinear kind of thoughts; and many times, it shows the duality and contradictory nature of consumers, as Zygmunt Bauman described when he talks about “Liguid Modernity”. Brand health, equity, resonance or brand value in a time where the main topics are content, viral, “now”, social and engagement?   It has been clear since late 2013 and the beginning of 2014 that the great enthusiasm that marketers and advertising people have had with the usage of Social Networks, and the predominance of sexy terms as engagement, likes, fans, links, and clicks have been exaggerated when we talk about long term Brand building and Real Marketing. 

     As we have seen in 2 of the most important Ways of measuring Brand Value Performance globally -Interbrand and BrandZ from Millward Brown- we have here many situations that confirm what I’m talking about; following I only mention two of them:

1. Higher Brand Value not necessarily come from breakthrough digital marketing. Many brands that belong to The Top Valued have no traditional advertising or no advertising at all, and even if they have implemented digital strategies, these are not part of the best case histories in digital marketing. We are not talking about brands that have shined because of their out of the box brand digital solutions. i.e. Technology brands that have grown a lot. In 2013, the Top 3 brands were Apple, Google & IBM (BrandZ) or Coca-Cola (Interbrand).
2. Many times Scandals do not impact Brand Equity during time. Brands that have had viral or social network scandals as McDonalds, KFC, Benetton or Walmart have not being sensitive to Brand value decrease because of these viral phenomena.

     So, what is happening?, are Brand managers over-reacting to conversations that consumers are having with brands in the digital board? I believe not, because digital has become a strategic resource, a very relevant media alternative and a way to connect and engage with consumers; but this does not mean that all the speed & fast content that brands are launching in internet have a consequence in consumer’s mindset in time nor in the long term of Brand building processes.
     From my point of view there have been 7 misconceptions that marketers have not interpreted correctly about building Brand value and Brand equity in the era of Second by Second Brand Content Management:

1. That Generating Brand Content for today mean generating Brand Value for tomorrow. 
2. That high Visibility and fast response in Internet means that the Brand has been successful.
3. That Consumers enter Internet & Social Networks to connect with brands and inform about them as their main purpose. The voice of the consumer provides us an opportunity to connect, engage, chat, relate to him with a Brand, but, until now we have not understood that consumer’s main worries in their lives are not brands. They take care about themselves, their relationships, their goals, couples, having fun, family, sports, etc where brands are only a part of it. 
4. That using the “fury” of the acid & cynical consumers – sometimes anti-marketing groups or brand detractors- about brands is the best way to decode how consumers think. Also, using this information to conclude that this is part of the big picture of the Brand situation and future. 
5.  STV instead of LTV. In reality it seems that many brands are working for STV (Short Time Value) instead of LTV (Life Time Value). It’s not the best to act right now with Brand content and answers to consumers but inappropriately with the Brand essence or DNA. 
6. Trying to convert ALL consumers to Brand Fans. There is a segment that is searching any opportunity to see a Brand to bump into or Fall. The misconception is that with this segment you have the chance to transform them as fans or convince them to begin twetting positive comments about a Brand. 
7. “Likes” and “Follows” mean New Long Term Friends. Managing unlikes, and trying to sell a product or a brand to those who give likes or follows, instead of reviewing the whole relationship.

     Taking in account the 7 misconceptions that I mentioned before, we should think about digital branding and advertising as a great resource for brand building, but at the same time, understanding that first we need a clear & sharp Brand Essence and a Brand Building Long Term plan before. In addition, today our world is a multi-channel and multi-screen world, there is no return, multi-channel branding is something that will continue to be the standard for our times.
     From the consumer’s point of view it doesn’t matter if they contact a Brand or watch an ad in their Tablet, in a bar, their TV, or on the Street as long as it fits with the need that they have in that exact moment.

     Finally, to manage the sound and the fury of the consumer in our modern times and at the same time continuing the process of building brands, we should take care about the 7 following issues: As we know, building brands take time: time to understand consumer insights, time to understand the market, the context, the trends and your wide competition scope, time to articulate an original Brand Value Proposition and a Positioning, time to transform that Brand Essence into Brand contact points that connect with the consumer. 

1. First Brand Foundations, then content. A Brand cannot begin communicating diverse content and messages in the digital era if it has not worked in its Brand Essence and Brand foundations. In order to have congruence and synergy between all the efforts that brands make. Brands as Axe, Absolut, Mini, Old Spice, VW, Coca-Cola, Apple & Amazon and so on know about this. 
2. Seducing is in vain if not building a relationship. “Seducing” the consumer instead of direct selling him is ok, because we are living times where most consumers don’t like to be sold. But seducing should be a part of a Brand building landing process, a mean to constructing loyalty and LTV (life time value). As we said before, a great social network management for the moment could mean a shorter time value of the consumer in the future. 
3. Digital does not have to mean ephemeral. To have fast community managers does not have to mean working only on the ephemeral side of brands. Content also could be strategic, relationship builder, loyalty “reinforce”, beyond trying to close a sale or communicating an instant promotion. 
4. After consumer, Brand is First. First we have to talk about the Brand & it’s strategy and only then about media, touchpoints and digital strategy. Brand Strategy does not begin with digital. 
5. Experience as a way to translate Essence. Brand experience, channels, advocacy, ambassadors strategy are Brand resources, not Brand Strategic & Essence content. 
6. Advertising is not a must, Communication is. Advertising is not a rule, is not a safe way to success, communicating with consumers yes. Advertising is just one way to communicate and connect with consumers, there are and will be brands that communicate with consumers by its packagings, its social networks tonality, the retail experience of purchase they offer, or the digital experience they provide (as Expedia, Despegar and many other brands in the Travel market).
7. It’s not the resource, it’s how you use it. As always there are good and bad stories related to the usage of PR, Videos, Social Networks, traditional TV ads, outdoor material, etc. But the main conclusion of all should not be to use it or not taking in account some successful or failure case histories. It’s not the resource, its how we use it. There are still new ways to use radio, outdoor media, short films, etc. as many brands have shown as. 

     Remember that one of the main learnings that we have from the digital era about marketing is that we do not need to break with the past and begin from scratch again, we also cannot adapt the old rules to the new world. We could take the best of both worlds, the objective is to grow brands and have satisfied consumers. To use it as a comparison, and relating it to the Art world, we are not talking about postmodernism as a way to break with modernism, neither go back to old times.

     New times provide us the opportunity to take advantage of old things that could be adapted to present times, as capitalizing the new resources and technologies that we have now. We are talking about potentializing the resources that we have on the table and mix them, reinvent them in new ways.    

     Taking in account consumer shifts and trends. In the new world we could have luck and be successful captivating new fans, gaining followers, having tons of retweets, and redirecting our brand videos, and this is OK, but great Brands are created in Time, brands want to be everlasting.

     Thus, taking in account the concepts that I presented before, as marketers, advertisers and market researchers the questions that we should answer always are: 
1) Are we really clear about what our brand stands for? What are the main components of Brand Essence and Value Proposition. Almost every brand has a Positioning, but only a few have a sharp and inspiring Brand DNA. 
2) What do the brand activities that you are planning to launch in the web and Social Networks & the consumer responses that you have received mean for the Brand?
3) Does the Community Managers and the Digital Team that work for your brand are well briefed about what the Brand Essence and Foundations are before they begin publishing content on the net?
4) Which new & emerging consumer trends, technologies, habits, social network platforms and ways of using multi - screens will have a relevant impact on how consumers interact with brands today and in the near future?
5) Which is really your Target Market that must be tracked during time and that represent really an opportunity to connect and make business with? Remember to give the real dimension that the “fury” has, and understand that these are the new rules, having fans and detractors. It seems to be easier to convince a fan to recommend your brand to another consumer, than trying to convince a detractor to be positive to your brand by now and become a follower or a fan.  

     Since now, remember to analyse what sound and resonance has your brand in the consumers mind, and what is the impact of the new kind of consumer that we have: one that sometimes gets enthusiastic about what your brand said, advertised or published, but one that other times get mad and critical, and communicates his content with intensity and fury.
Javier Otaduy.  ©Warc.