El amor en tiempos de algoritmos.
"Y como un nadador que se extasía en las olas, alegremente surcas la inmensidad profunda". Charles Baudelaire (De "Elevación").
Aún no termina la crisis global del Covid-19 y ya se vislumbran ciertas tendencias en cuanto a los servicios de marketing que las empresas necesitan y requerirán a futuro. Antes que nada, es muy importante diferenciar lo que son cambios coyunturales del momento debidos a la pandemia, de tendencias que continuarán evolucionando e implican que nos adaptemos a lo que está por venir.
Para esto, tomo en cuenta algunos estudios, encuestas y entrevistas en profundidad que he realizado, junto con artículos que hablan sobre el tema, sin que el fin de este escrito sea llegar a conclusiones definitivas, sino poner sobre la mesa tendencias que vale la pena considerar en las estrategias de nuestros negocios y los de los clientes.
Por un lado los clientes hablan de una serie de evoluciones que seguirán después de la crisis actual, y que continuarán acelerándose como resultado de la gran transformación que estamos viviendo. Tales como que cada vez existe una mayor contratación de agencias, freelances y empresas que los ayudan a actualizarse y a migrar su negocio a lo digital, tomando en cuenta el e-commerce, la Inteligencia Artificial, metadata, el uso de algoritmos, y la tan nombrada Omnicanalidad. Sin embargo, si se tratara exclusivamente de lo anterior, todas las miles de empresas que se han transformado hacia el entorno digital estarían siendo exitosas; y claramente, esto no es lo que está ocurriendo, porque al final nunca podemos evadir el gran tema que compone que nuestros clientes lean de forma certera, inspiradora y fresca las cambiantes necesidades de los consumidores. Es un hecho que el éxito no solo está en función de digitalizarse rápido y ágil, sino también de un uso más inteligente y 'parsimonioso' de los datos, de una mayor sincronía de canales y puntos de venta, de 'integralidad', y, del eterno puente entre tecnología, emoción, creatividad y análisis estratégico.
Por otro lado, la experiencia que proporcionan las marcas a los consumidores sigue y seguirá siendo un tema de alta relevancia, y más cuando existen tantas limitaciones para que los consumidores tengan experiencias presenciales con nuestras marcas. se mide en grado de actualización, no en número de años.
La vida remota que hemos llevado todo este tiempo -más de un año- ha reconfigurado lo que llamamos 'Experiencia de marca' -tan de moda en la era pre-Covid-, forzando a empresas a digitalizar dichas experiencias; si la gente ya no podía asistir a un showroom -del tipo NikeTown- o a una tienda Emblema como las que tienen Vans, Dr Martens o Sephora. A éste respecto, el gran reto es y será ayudar a que nuestros clientes desarrollen una experiencia de marca que no dependa de la presencia de los clientes, haciendo un uso inteligente y envolvente emocionalmente a través de tecnologías, 3Ds, realidad aumentada, conveniencia, usabilidad y comodidad implacables para el consumidor... pero aún así también de ideas creativas. Hay quienes ante el nuevo panorama se enfocan exclusivamente en la ciencia de datos, inteligencia artificial, algoritmos, e-commerce, y, nuevos y más complejos análisis de la 'data' (inbound marketing, Viral tracking, lecturas sofisticadas de estados de ánimo y más); lo cual es imprescindible, pero también lo seguirá siendo que exista un pensamiento estratégico detrás, nuevas formas de leer al consumidor, y la imaginación de un futuro que no conocemos. Esto es el mensaje que nos proporcionan los entrevistados de empresas ante una avalancha de novedades y tendencias acerca de tecnologías, algoritmos, IA, que en muchos casos se quedan en lo táctico del negocio, cuando no hay que olvidar el componente estratégico de las decisiones, y el emocional de las compras -hasta en el elevado consumo de 'lo Esencial'.
Asimismo, en las entrevistas pudimos percatarnos que para los clientes, el consumidor sigue más que nunca pidiendo a las marcas transparencia, honestidad, congruencia -entre "lo que dice y hace"- empatía, enfoque sustentable y delicadeza al tratar temas sociales y humanos en todo momento; por lo que debemos ser capaces de adaptarnos a la evolución de nuestros clientes y consumidores, y pensar que ellos nunca se establecerán, el cambio nunca terminará, y tampoco lo hará después de la Era Post-Covid.
Por otro lado, las empresas enfatizan la necesidad de actualizarse y adaptarse constantemente a la nueva realidad, de entender las diferencias entre las diversas generaciones de Millennials, Centennials, Generación X y segmentos emergentes; del eco que están haciendo las compañías que se manejan bien en el entorno local -y seducen a los consumidores desde lo cercano-, y de la micro-segmentación de consumidores en caso de lo táctico y la Segmentación Panorámica al instrumentar una nueva marca.
Ha sido tan profunda la crisis desde el punto de vista de los entrevistados que no perciben ninguna vuelta a la normalidad en cuanto a cómo han implementado sus proyectos de innovación dirigidos a los consumidores, ya que mencionan que o adelantaron los proyectos como resultado de la crisis del Coronavirus, o los cancelaron.
Por último, los clientes afirman que no solo se están capacitando y actualizando a través de webinars, sino de múltiples formas, tales como: artículos on-line, cursos, podcasts, redes sociales, videos tipo TED entre muchos otros.
De lo anterior, se desprenden 3 recomendaciones que daré para quienes proveen servicios de marketing a agencias o clientes:
1. Considerar el complemento estratégico, emocional e insightful frente a la ola transformadora del e-commerce, IA, algoritmos, la Data y herramientas tecnológicas y digitales. Nunca olvidar el componente estratégico y de compra afectivizada de los consumidores de las marcas de nuestros clientes.
2. Cruzar fronteras entre los servicios que proveen diversas agencias, proveedores, socios estratégicos y freelances. Mayor apertura a participar en conjunto viendo que la integralidad al final llena mejor las necesidades de los clientes, que velar cada quien por su negocio, porque puede que ya no exista ése negocio en el futuro próximo.
3. Centrarse en adaptabilidad y actualización más allá de la experiencia y expertise de cómo se hacían las cosas antes. Los clientes están dando más importancia a la actualización, flexibilidad y adaptación que a los años que lleva trabajando una agencia o socio estratégico.
