Primero, porque en la Era Digital el consumidor está más saturado, menos abierto y es menos entusiasta hacia las campañas publicitarias; también porque la atención del consumidor hoy en día es más captada por productos o servicios nuevos con ideas novedosas tales como Über, Netflix, Airbnb, Google, la marca iPhone, entre otros. El interés se concentra en las marcas basadas en productos innovadores que nos hacen la vida más fácil, cómoda y conveniente. Por otro lado, gran parte de la publicidad nos está interrumpiendo en todo momento nuestra vida diaria, con pop ups por internet, banners, videos que se despliegan en automático, anuncios que se nos aparecen donde no queríamos ver ninguno, etc.
¡Como tiene que estar de bajo el valor que los consumidores dan a la publicidad, que hasta es la moneda con la que pagan Spotify o YouTube! y hasta en estos casos, el consumidor busca formas de evadir ver u escuchar anuncios publicitarios.
En segundo lugar, porque pienso que en nuestros tiempos reina tal cortoplacismo en la gestión de las marcas, es tan extremo el foco en el presente, en el hoy, en comunicar contenidos, ideas en espacios digitales y redes sociales en todo momento que no se piensa en estrategias de mediano y largo plazo. Es decir, que desde mi punto de vista, hay muchas “Small Ideas” en detrimento de las “Big”. Un solo ejemplo de ésto es la campaña publicitaria de Coca-Cola de “Chingoff - Chingon”, que apela a los jóvenes, tiene un toque de humor, y tal como tantas campañas publicitarias actuales pasarán desapercibidas al poco tiempo. En diversos estudios de mercados de una amplia variedad de categorías de producto he podido constatar que la recordación que tiene el consumidor de la publicidad, de slogans, de anuncios, incluso de experiencias de marca y eventos es cada vez menor, y les dura menos tiempo.
Tenemos que entender que en general el consumidor de hoy tiene poco interés en ver publicidad, está saturado de información, le sobran opciones, y le es poco relevante para su vida la publicidad, sea esta of línea online, BTL o ATL, un tuit o un espectacular hi-Tec en la mejor zona de la ciudad.
Hay diversos estudios e investigaciones que demuestran lo anterior. Además de que muchas campañas y conductas de empresas causan revuelo o generan polarización en las redes sociales -no tanto por las marcas en sí, sino porque tocan temas actuales que generan chispas en los consumidores, como la legalización de la mariguana, la equidad, el populismo, el neoliberalismo, el concepto de belleza, equidad de género, etc-.
Lo que es un hecho es que ahora lo que más llama la atención del consumidor son productos, servicios o soluciones que por sí solos comunican grandes ideas, es decir que el producto en sí es el gran comunicador. Ahora los consumidores hablan más de Rappi, de Über o Über Eats, de Netflix, de Game of Trones, de Master Chef, de una compañía de Scooters, iPhone o Huawei, etc. Y muy muy poco de cuál es la nueva campaña publicitaria de una marca ya sea de refrescos, coches, tenis, bancos o incluso tecnología.
Ante esta situación, pienso que siempre habrá oportunidad de desarrollar comunicación y publicidad con grandes ideas, pero el nuevo consumidor, y nuestra complacencia como comunicadores, publicistas y mercadólogos ha hecho que en este momento los casos de grandes ideas sean casi nulos.
Por otro lado, tal parece que el nacimiento de una gran idea de producto innovador, en sí representa una gran campaña publicitaria que en muchos casos, el consumidor se encarga de viralizar.
