"En la
zona VIP nos están vendiendo Sabritas y Buchanans 18… en la general garbanza y
Tecate". El anterior fue el tuit que generó polémica de Gina Bejar -bautizada como
#LadyVenustiano- al asistir al concierto de Luis Miguel hace unos pocos días en México.
El tuit de Gina y las múltiples reacciones hacia el mismo nos dan un ejemplo más del significado social que proyectan las marcas en el
mundo del consumo, y de como llegan a ser éstas vehículos para que los consumidores se distingan de los demás, para
“marcar” diferencias. Nos referimos a marcas, lugares, objetos,
espectáculos y símbolos que denotan status, exclusividad, aspiración y lujo; mismos
que le otorgan al consumidor la posibilidad de hacer clara su unicidad,
distinción, o simplemente, para mostrar un gusto o placer que se pueden dar –y
otros no-.
En un país como México, con más de 115 millones de habitantes, también son millones -aunque
menos a nivel proporcional- los que hacen gala de lo que pueden adquirir,
experimentar o consumir en un determinado momento. Estamos hablando de la
nombrada “Aspiracionalidad”, es decir, algo a lo que alguien aspira, desea o quiere
llegar a acceder. En la actualidad estamos llenos de conceptos que elaboran las marcas y que van en sintonía con este concepto, los denominados VIP, Platinum, Gold, Plata, Azul, Plus, Premium, Gourmet, Business o Preferente.
Lejanos del mundo de lo austero, normal,
estándar, o de las masas.
Si bien, en el mundo se han democratizado muchas industrias para ofrecer formatos o conceptos más masivos a los que tengan acceso millones de consumidores -aerolíneas de bajo costo, Smartphones, llamar por larga distancia, coches de lujo de gama baja, etc- el consumo del lujo no para de crecer.
Como en otros lados del mundo, los consumidores mexicanos
también se quieren sentir únicos, se quieren diferenciar de los demás,
premiarse, darse un lujo o escapar de su mundo rutinario. Y, quien podría dar
un argumento contrario hacia un consumidor que expresa: “lo valgo”, “me lo merezco”, “Yolo” (You only live once) o simplemente “Yes” (es correcto el término en inglés, como muchos otros utilizados en México: “Morning”, “I loved it”, “pick”, “playlist” o “make my
day”. Suena distinto, se siente distinto y se proyecta otra cosa).
En el mundo de
las marcas siempre sale a discusión si algo es aspiracional o no, si es clasista, si es popular o exclusivo, etc. Países emergentes como México, Brasil, Rusia o China
siempre aparecen como lugares con un segmento grande de consumidores que aspiran a
tener marcas aspiraciones, principalmente americanas o europeas – pero también locales- y por lo mismo, son países clave para el crecimiento de marcas como Apple, Louis Vuitton, Ferrari,
H&M, BMW entre muchas otras decenas.
Por otro lado, es
un hecho que el mexicano está cambiando en cuanto a los símbolos que considera
como aspiracionales -particularmente en clases medias y altas-. Resulta interesante
que lo aspiracional está en constante movimiento y se ha ido transformando si vemos las tendencias mundiales del status, de la
frugalidad, lo menos ostentoso, minimalista, y, el papel protagónico de la
tecnología, los gadgets, nuevos hábitos más saludables, las comunicaciones, y
más.
Hoy
son símbolos aspiracionales y de status elementos que hasta hace poco podrían haber
parecido todo lo contrario, como por ejemplo: afeitarse en una barbería, tener
una bicicleta plegable o vintage, comer en un restaurante Hindú, comer chocolates
gourmet mexicanos, beber mezcal o consumir una marca de cerveza artesanal desconocida,
utilizar ropa ecológica, tener un iPhone 6, o una Smart TV más pequeña
que una TV de hace 2 años. Atrás quedaron los años en que tantos mexicanos
aspiraban a poseer una Hummer, una SUV Explorer, Rolex o una camiseta Polo con el
logotipo en grande. Lo más grande, ostentoso, o recargado no necesariamente es visto con buenos ojos por el consumidor de lo aspiracional y del lujo en nuestros tiempos.
Los
símbolos e íconos de aspiracionalidad cambian, pero lo que se queda intacto es el
deseo, la avidez y el “muero por un o una…”. Forma parte de nuestra labor estar monitoreando día a día cómo se siguen moviendo los cánones de lo aspiracional en nuestro país, con el fin de encontrar nuevas oportunidades para la construcción de marcas y modelos de negocio.
P.D. El mercado del lujo en el mundo sigue creciendo, tal como menciona la empresa Euromonitor; pasó de $ 247 mil millones de Dólares americanos a $ 338 mil millones en 2014. Euromonitor predice que para 2019 va a ser de $ 463 mil millones de dólares, es decir, que crecerá 88% en solo 8 años. Se espera que para 2019 los Accesorios sean la subcategoría del lujo que más crezca (143%), seguida de joyas y relojes (97%) y licores o vinos de alta gama con 94%.
