¿Cómo bautizo a una nueva Marca? 7 etapas de desarrollo

     Mucho se ha hablado sobre la forma correcta de generar un nuevo nombre para una marca. Varios autores y mercadólogos hablan de procesos que involucran etapas, otros, de que se pueden obtener de forma instintiva o espontánea en cualquier momento, unos lo planean mediante un proceso grupal y democrático con el equipo de marketing y socios estratégicos mientras que otros lo hacen de forma más individual para "asegurarse de tener un nombre estratégicamente ganador". La verdad es que no existe una sola vía, aunque en mi experiencia, se trata más de un proceso que consta de 7 etapas que hacen más probable que obtengas un nombre ganador:

1. Primero Estrategia y luego Nombre. Tener desarrollado el Plan de Marketing, y en este caso concreto el de la marca. Es de vital importancia que antes de empezar a generar nombres tengas claros los objetivos de la marca, porqué el mercado necesita que se lance una marca como esta, qué hueco se encontró en el mercado que nadie ha llenado, el Brand Vision desarrollado, hasta dónde quiere llegar la marca a futuro, y, qué expectativa & rol se tiene del nuevo nombre.
2. Análisis de Nombres del mercado en que competirá y en el que no. La referencia del tipo de nombres que tiene la competencia es relevante en varios casos -por ejemplo cuando a nivel estratégico es relevante que el consumidor perciba que la marca pertenece a la categoría de producto- pero puede no serlo cuando la estrategia consiste en justamente diferenciarse de la competencia o dotarle a esta de un nuevo ingrediente (ej. nombres rompe-moldes de la categoría como Apple en computadoras u Orange en el mundo de las telecomunicaciones). Esto no limitará al desarrollo de la nueva marca pero dará un parámetro, una referencia.
3. Un buen brief vale más que un verbo inspirador. Lo ideal es que lo anterior se aterrice en un Brief (o documento breve estratégico que ponga a los que van a desarrollar el nombre en la misma sintonía y que les quede claro qué se desea con el nuevo nombre). Es importante no desarrollar nombres desde cualquier lado u ocurrencia, sino desde el conocimiento de los planes, objetivos, limitantes & visión que tiene la marca.
4. Un Grupo amplía las Posibilidades. Una vez que se tiene un buen brief lo óptimo es desarrollar un workshop o taller de mediana duración para generar nombres. Aquí se empieza presentando el brief y la situación actual de forma breve (objetivos de la marca, posicionamiento, expectativas del nombre, visión de marca, etc) y: primero de forma espontánea y luego con la ayuda de técnicas que abran a las posibilidades de tener muchos nombres se genere un gran volumen de estos. Sin poner limitantes ni juzgar o evaluar aún si el nombre es adecuado o no, se trata más bien de una lluvia de ideas con uso de técnicas para desarrollar decenas o cientos de nombres. Algunos de los recursos desde donde se pueden generar más nombres: Acrónimos, Aliteraciones, nombres descriptivos, nombres sugestivos o sugerentes, nombres con origen en otros idiomas, números, nombres metafóricos, onomatopeyas, nombres compuestos, etc. No profundizo en esto porque volvería enormemente extenso al artículo y existen escritos sobre el tema.
5. Acortar la lista con Estrategia en mano. Una vez desarrollados los nombres, se pasa a hacer un filtrado y a quedarse con solo un puñado de nombres que convenzan más a los dueños o administradores de la marca, y que cumplan con criterios previamente establecidos. Hay autores que hablan de la importancia de ciertos criterios, como por ejemplo: que sea cortos, pegajosos, fácilmente pronunciables, que aporten un storytelling, que involucren a los consumidores de forma emocional, ayuden a diferenciarse de la competencia, sean memorables, y que capten la curiosidad del consumidor. Existen líderes a los que les gusta aprovechar al grupo del workshop para votar por los nombres con más posibilidades (sin que esto les imponga el nombre con el que se quedarán), mientras otros prefieren revisarlos más en petit comité o de forma individual.
6. Seleccionar 2-3 nombres. Para esto es muy importante que se explore con el comité directivo cuál prefiere el equipo involucrado en la decisión, y dentro de lo posible hacer un teste o de mercado -si es posible cualitativo y cuantitativo- para obtener la retroalimentación del consumidor. Los nombres se construyen con el tiempo & se les va creando un significado por lo que un nombre que pudiera parecer en un principio no tan bueno, puede ser muy significativo en el tiempo. Por ejemplo, qué pensaríamos si el día de hoy se lanzan nombres de marcas como Coca-Cola, I cant believe its not Butter, Indio, La Nacional, Comercial Mexicana, Minerva o Mercado Roma. Es tan importante ver lo que el nombre es hoy, como lo que puede llegar a ser y comunicar. Por otro lado, se vuelve de extrema relevancia en este momento checar si los 2-3 nombres ya existen, si tienen URLs, dominios y páginas web (si ya existen los nombres de forma literal siempre existen alternativas).
7. Nombre ganador que signifique algo. Una vez que se tiene el nombre ganador, es relevante tener por escrito lo siguiente: nombre, de dónde salió la idea del nombre, qué significa o representa, si tiene una historia real o se le va a crear una (ej. el Coronel Sanders en KFC, los nombres e los fundadores, etc). Posteriormente, si se seguirá un proceso de branding o construcción de marca es bueno tener un buen brief para el desarrollo de alternativas de logotipos, aplicaciones gráficas, web page, etc.

     Al final, ¿qué nombre le vas a poner a tu nueva marca, o compañía, o extensión e línea? ¿a tu proyecto? ¿a tu negocio?